包みを開けて、チョコレートを一枚取り出す。
すぐに口へ運ばず、まず半分に割る。断面を眺め、ひとかけを指でつまむ。少し香りを確かめてから、口に入れる。
いつもなら、仕事をしながら何げなく食べてしまう一枚。今日は、その甘さや口どけに気づく。
お茶にも、似た時間がある。
茶葉を量る。お湯を注ぐ。湯気を眺めながら待つ。器を手に取り、ひと口飲む。
飲み物が届くまでの数分を、自分の手で進めている。
おいしさは、食べる少し前から始まっているのかもしれない。
食べる前の小さな所作は、その後の体験にどんな影響を与えるのだろう。そこには、商品そのものに加えて「楽しみ方」を設計するマーケティングの視点がある。
1．同じチョコレートでも、食べ方で体験は変わるのか
2013年、Kathleen D. Vohsらは、一定の手順を伴う行動と、その後の飲食体験の関係を調べた研究を発表した。
チョコレートの実験では、一方の参加者に、包装したまま半分に割り、片方ずつ包みを開けて食べる手順を指示した。もう一方は、ほぼ同じ時間くつろいだあと、自由に食べた。
結果、手順に沿って食べたグループは、食べる体験の楽しさを高く評価し、支払ってもよいと答えた金額も高かった。hbs.edu
新しい原料を加えたわけではない。特別な製法でつくり直したわけでもない。
変えたのは、商品との関わり方だった。
ここで考えたいのは、食品の成分や物理的な性質の変化ではなく、受け取る人の体験の変化である。
味わいを考えるとき、商品が口に入るまでの時間にも、目を向ける余地がある。
2．「儀式」は、大げさなものでなくてよい
儀式と聞くと、厳かな作法や伝統的な行事を思い浮かべるかもしれない。
しかし、この研究が扱ったのは、日常的な飲食にも取り入れられる、順序のある行動だ。
別の実験では、毎回同じ手順の動作をする場合と、その都度異なる動作をする場合を比較した。結果は、単に何か動けばよいというより、まとまりのある手順に意味があることを示している。研究全体では、こうした所作が体験への関与を高めることが、楽しさにつながる仕組みとして検討された。hbs.edu
この視点を、日常に引き寄せてみる。
仕事の合間に、袋から菓子を一つ取り出して食べる。
一方で、小皿に置き、お茶を用意し、椅子に座ってから食べる。
後者では、「いまから休憩をする」という区切りを、自分でつくっている。そのぶん、目の前の一品に向き合いやすくなるのではないだろうか。
大切なのは、作法を増やすことよりも、その時間に自分が参加していると感じられることだ。
3．見て楽しむことと、自分で行うこと
前回の記事では、コーヒーを淹れる手元を見せることから、仕事の価値を伝える方法を考えた。
今回は、顧客自身の手に注目する。
研究では、レモネードを決められた手順で自分でつくる場合と、実験者が同じ手順を行う様子を見る場合も比較している。その結果、自分で行うことの重要性が示唆された。hbs.edu
提供する人の技術を見て理解する体験と、自分の手で進める体験。
どちらを用意するかで、顧客接点の設計は変わる。
たとえば、店員がお茶を淹れて提供する店なら、茶葉の特徴や淹れ方を見てもらう場面がある。
自分で淹れる商品なら、茶葉を取り出し、湯を注ぎ、待つまでの流れをどう案内するかが重要になる。
ただし、実験の結果を、そのままあらゆる商品やサービスに当てはめることはできない。
顧客が求めているものが、手軽さなのか、ゆっくり楽しむ時間なのか。まず、その違いを捉えたい。
4．「休憩のお菓子」を、どんな体験にするか
仮に、ある菓子ブランドが「仕事の合間に、短くても満足できる休憩を届けたい」と考えているとする。
商品開発では、味、量、食べやすさなどを検討するだろう。
マーケティングでは、さらに問いを広げられる。
その菓子を、どんなふうに食べてもらいたいのか。
机の引き出しから出して、すぐに食べられることが価値なのか。それとも、数分だけ仕事の手を止めるきっかけをつくりたいのか。
後者を目指すなら、たとえば次のような体験案を考えられる。
| 戦略上の狙い | 体験への落とし込み例 |
|---|---|
| 休憩への切り替えをつくる | 包みの内側に、短い楽しみ方を添える |
| 商品に目を向けてもらう | 割った断面や香りに気づく案内をする |
| 自分で進める楽しさを用意する | 開ける、分ける、味わう流れを考える |
| 忙しい人にも使いやすくする | 説明を短くし、行っても行わなくても楽しめるようにする |
これらは、研究をもとに発想を広げた施策例だ。
実際には、商品に合う所作か、顧客に負担をかけないかを確かめる必要がある。
ブランドが届けたい時間を決め、その時間に合う行動を考える。
その順序があれば、楽しみ方の提案も、戦略につながる。
5．戦略を、パッケージ・コピー・動画にする
では、「ひと息つく時間を届ける」という狙いを、具体的な表現へどう変えるのか。
パッケージなら、外側では商品の特徴や必要な情報をわかりやすく伝える。そのうえで、包みを開いたときに、短い言葉が目に入る構造を考える。
たとえば、割って食べられるチョコレートなら、
「ひとつ割って、ひと息ついて。」
というコピーが考えられる。
言葉に合わせて、割りやすい形や、持ちやすい包装も検討する。表現だけではなく、実際の使い勝手までつなぐ。
動画なら、商品を口に入れる場面だけでなく、その前を描ける。
キーボードから手を離す。包みを開く。チョコレートを割る。ひとかけを口に運ぶ。
その短い流れを、音と手元で見せる。
ただし、動画を見ることと、実際に自分で行うことは別の体験だ。映像の役割は、顧客が試せる楽しみ方を、理解しやすく伝えるところに置く。
商品の魅力を説明するだけでなく、楽しむための入口をつくる。それも、クリエイティブの仕事になる。
6．「ひと手間」が、負担になることもある
ここで忘れたくないのは、顧客がいつも時間をかけたいわけではないことだ。
出勤前には、すぐ飲める一杯がありがたい。移動中には、片手で食べられる菓子が便利だ。
そこで、開け方や食べ方に複雑な手順を求められたら、面倒に感じるかもしれない。
また、茶葉を蒸らす、食品を温めるなど、行動そのものが香味や温度を変える場合もある。実際の調理効果と、所作に参加する心理的な効果は、分けて考えたい。
実務で問いたいのは、手間の量ではない。
その行動が、顧客の楽しみにつながっているか。
味わいに気づきやすくするのか。休憩の区切りをつくるのか。一緒に食べる人との会話が生まれるのか。
理由が見えていれば、必要な所作を選びやすくなる。
逆に、その理由を説明できないなら、手順を減らすことにも価値がある。
7．「やってもらえたか」の先を確かめる
楽しみ方を提案したら、顧客が実際に行ったかどうかを確認したい。
けれど、そこで評価を終わらせない。
説明はすぐに理解できたか。面倒に感じなかったか。商品の特徴に気づけたか。また同じように楽しみたいと思ったか。
可能なら、案内のある場合とない場合を比べてみる。
購入率や再購入だけでなく、「どのような時間になったか」を聞くことも、改善の手がかりになる。
「香りを意識して食べた」
「子どもと分けるのが楽しかった」
「平日はそのまま食べて、休日だけ試した」
そんな反応から、企業が想定していなかった使い方が見えるかもしれない。
顧客の所作は、企業の指示どおりに固定するものではない。提案をきっかけに、その人らしい楽しみ方へ育つこともある。
包みを開ける。半分に割る。ひとかけを選ぶ。
数秒の行動に、特別な道具はいらない。
それでも、その一枚と向き合う時間は、少し変わる。
商品を届けたあと、どんな時間が始まるのか。
そこまで想像すると、マーケティングが設計できる範囲は、食べる少し前にも広がっている。
EDITOR’S NOTE — NEOTERRAIN
お茶を淹れる数分に、気持ちが切り替わることがある。
茶葉を取り出し、湯を注ぎ、待つ。普段繰り返している動きが、仕事の時間と休む時間の間に、小さな区切りをつくる。
商品には、味や機能がある。そして、それを迎える時間がある。
つくり手が楽しみ方を提案し、使う人が自分の暮らしに合わせて変えていく。その間に、ブランドと人との関係が育つ余地があるのだと思う。
ひと口のおいしさを考えるとき、その直前の手の動きにも、目を向けてみたい。
NEOTERRAIN JOURNALでは、マーケティングやクリエイティブ、社会の変化を、表面的な手法ではなく、その背景にある構造から読み解いています。
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