アイスクリームのふたを開ける。焼き菓子をひと口かじる。甘い香りが、記憶を呼び起こす。
けれど、その香りの原料が、どこで育ち、誰の手を経てきたのかまで思い浮かべる機会は多くない。
マダガスカルは、天然バニラの主要な生産国だ。一方、日本では、お茶、米、果物、和牛など、産地の名を商品価値につなげる取り組みがある。
この二つを並べると、ひとつの問いが浮かぶ。
「よいものをつくること」と「その価値を受け取れること」は、どこまでつながっているのだろうか。
今回は、マダガスカルのバニラと、日本の産地ブランドを軸に比較する。両国のマーケティング全体を一括りにするのではなく、産地、加工、販売、消費の関係から読み解きたい。
香りの出発点には、人の手がある
世界銀行が紹介するマダガスカル北東部のバニラ産地では、小規模農家が花を一つずつ手で受粉させている。
消費者が出会うのは、完成した菓子や飲料だ。しかし、その手前には、栽培、収穫、加工、輸送という仕事がある。
ここで区別したいのが、「商品の価値」と「原料を生産する人が受け取る価値」だ。
高級な菓子に使われるからといって、その販売価格がそのまま農家の収入になるわけではない。加工、品質管理、物流、販売などにも費用がかかり、取引条件によって分配も変わる。
完成品が高く評価されることと、生産者の暮らしが安定することは、同じではない。
この間をどうつなぐか。それも、産地を扱うマーケティングの課題になる。
日本の産地ブランドは、土地の名前を選ぶ理由にする
日本では、食品を選ぶときに、産地の名前が手がかりになることがある。
地名から、味、製法、歴史、品質への期待が生まれる。土地の名前が、購入前の判断を助けるのだ。
このつながりを制度として保護する仕組みのひとつが、地理的表示、GIである。
農林水産省は、特定の産地と品質や社会的評価などが結びついた農林水産物・食品の名称を、知的財産として保護する制度と説明している。
重要なのは、単に有名な地名を付けることではない。その名前が示す特性と、生産の条件が結びついていることだ。
マーケティングの視点でいえば、「なぜこの土地の商品を選ぶのか」を、説明と仕組みの両方で支える取り組みと読める。
ただし、GI登録は売上や所得の向上を自動的に保証するものではない。名称の保護を、販路、品質管理、顧客への説明につなげていく必要がある。
マダガスカル産という名前と、生産者が見えること
「マダガスカル産バニラ」と聞けば、原産国はわかる。
しかし、それだけで、生産地域、農家、加工方法、取引条件までわかるわけではない。
産地表示は、価値を伝える入口だ。その先にどれほど具体的な情報を持てるかで、説明の深さは変わる。
世界銀行グループの独立評価局は、マダガスカルのバニラ事業で、農家の協同組合からの直接調達を増やし、認証取得や生産物の追跡可能性を支援した取り組みを紹介している。
トレーサビリティとは、原料や商品がどこから来て、どのような経路を通ったかを追えることだ。
これは、物語をつくるためだけの道具ではない。品質確認、調達管理、表示の裏付けにも関わる。
その情報を顧客に伝えるなら、「遠い島で丁寧につくられた」という印象に加えて、何を確認でき、何がまだわからないのかを明確にしたい。
信頼は、雰囲気に具体性が伴うことで、確かめられるものになる。
「高く売れる」と「生活できる」は別の問い
Fairtradeの2024年の報告は、マダガスカルのバニラ農家について、価格変動や極端な気候などのリスク、低所得、季節的な食料不安を指摘している。
世界的に評価される原料を生産していても、農家の生活が安定するとは限らない。
同団体は、一定の農地規模や生産性などを前提に、適切な生活水準を支えるために必要な価格を考える「生活所得参照価格」を提示している。
これは、すべての農家がその所得を得ているという意味ではなく、持続可能な取引を考えるための目安である。
ここからマーケティングに返ってくる問いは明確だ。
「高級」「希少」「こだわり」と伝えるとき、その価値を生む人たちが、仕事を続けられる条件まで考えているか。
生産者を広告に登場させることと、生産者を支える取引を設計することは、それぞれ必要な仕事だ。
両者がつながれば、語られる物語にも厚みが生まれる。
一本の橋も、香りを届ける仕事をしている
マダガスカルのバニラを世界へ届けるには、農園と市場をつなぐ道路や橋が必要になる。
世界銀行は、北東部のマナンベリー橋を、バニラの輸送を支える重要な接点として紹介している。サイクロンや雨季の道路条件は、この地域の輸送の安定性に影響する。
広告を見る消費者には、橋の存在は見えにくい。
けれど、その橋が使えなければ、原料を予定通り集められない。原料の供給が不安定になれば、完成品の生産や販売にも影響が及ぶ。
「いつでも同じ品質で届けます」というブランドの約束は、製造工程だけで完結しない。産地からの移動を支える条件にも依存している。
土地は、パッケージに添える背景ではない。商品が届くかどうかを左右する、事業の土台でもある。
比較すると、産地の価値のつなぎ方が見える
以下は、両国の国民性を分類するものではなく、今回取り上げた事例から導く比較の視点である。
| 視点 | 日本の産地ブランドから考えること | マダガスカルのバニラから考えること |
|---|---|---|
| 産地の名前 | 地域の特性を、選ぶ理由に結びつける | 原産国の表示から、生産の具体像へ進む |
| 品質への信頼 | 名称、基準、生産管理で支える | 調達経路や加工情報の確認で支える |
| 価値の分配 | 価格や販売条件が地域にどう還元されるか | 完成品の評価が農家の所得とどうつながるか |
| 継続性 | 生産と販路を維持できるか | 価格、気候、輸送の変動に対応できるか |
| 伝える物語 | 土地の特性を根拠とともに語る | 生産者の仕事と取引の実態を語る |
日本にも原料供給者が見えにくい取引はあり、マダガスカルにも加工やブランド化の取り組みはある。
比較の意味は、どちらが優れているかを決めることではない。生産から消費までのどこで、価値が伝わり、どこで途切れているかを確かめることにある。
PSELで読む、産地から消費者まで
P｜Product：完成品から、原料の仕事まで見る
味や香りは、完成品の製造技術と、原料の品質が組み合わさって生まれる。
商品開発では、その両方を理解したい。品質を守る調達や加工の条件も、商品価値の一部になる。
S｜Story：土地の名前を、具体的な理解につなげる
原産地は、物語の入口になる。
そこから栽培や加工の仕事を具体的に伝えれば、顧客は価格や品質を理解する手がかりを得られる。ただし、紹介する内容には確認できる根拠が必要だ。
E｜Energy：つくり続ける人の条件を考える
丁寧な手仕事を称えるなら、それを続けるための収入や労働条件にも目を向けたい。
調達担当者が考える取引と、広告担当者が語る物語をつなぐことが、ブランドの説明を支える。
L｜Land：香りを育て、届ける土地を読む
栽培の環境と、商品を運ぶ経路。その両方が土地に関わる。
産地の風景を知ることに加え、気候の変動や輸送条件を理解することで、ブランドが守るべき課題も見えてくる。
産地を語るなら、その先の関係まで
日本の産地ブランドとマダガスカルのバニラを並べると、マーケティングの仕事が、商品を魅力的に見せることから、その価値を支える関係をつなぐことへ広がっていく。
どんな土地で育ったのか。
誰が、どんな仕事をしたのか。
何を根拠に品質を伝えられるのか。
その人たちは、来年もつくり続けられるのか。
すべてをパッケージに書く必要はない。けれど、企業がその問いに答えられることは、語る言葉の確かさにつながる。
甘い香りの向こうには、土地と、人の仕事がある。
その香りを価値として届けるなら、価値を生んだ場所へ何が戻るのかも考えたい。
産地の名前が、消費者に選ばれる理由になり、生産者が続けられる理由にもなる。そのつながりを育てることに、産地を扱うマーケティングの可能性がある。
参考資料
- 世界銀行「Manambery Bridge connects Madagascar’s vanilla to the world」
https://blogs.worldbank.org/en/transport/madagascar-bridge - 農林水産省「地理的表示法とは」
https://www.maff.go.jp/j/shokusan/gi_act/outline/index.html - Fairtrade「2024 Living Income Reference Price Update for vanilla sourced from Madagascar」
https://www.fairtrade.net/ca-en/library/living-income-reference-prices-for-vanilla-from-uganda-and-madag.html - 世界銀行グループ独立評価局「World Bank Group Support for Fostering Development in Rural Madagascar」
https://ieg.worldbankgroup.org/evaluations/world-bank-group-madagascar/chapter-5-world-bank-group-support-fostering-development
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