大地の熱は、なぜ一杯のスープの価値になるのか。

Illustration of an Icelandic tomato greenhouse and soup beside Beppu’s geothermal steam cooking, linked by rising steam. Japanese text reads, “Beyond a single bite lies the Earth.” — アイスランドと日本｜大地の熱が食の価値になる

Contents

アイスランドと日本に学ぶ、自然資源とマーケティングのつなぎ方

寒い国の温室で、トマトが赤く実っている。

外には冷たい風が吹いていても、ガラスの内側には緑が茂り、そのすぐそばで、人が温かなスープを口に運ぶ。

アイスランドの農園「フリードヘイマル（Friðheimar）」には、トマトが育つ温室の中で食事を楽しめるレストランがある。年間を通じて栽培されるトマトと、それを味わう場所が、同じ空間に重なっている。fridheimar.is

目の前の一杯には、味がある。

その奥には、寒い土地で作物を育てる技術があり、さらにその下には、地下から届く熱がある。

食事をしているつもりで、その土地の成り立ちにも触れている。

同じように、日本の大分県・別府では、大地から立ち上る蒸気が食材を蒸し上げる。

遠く離れた二つの国で、地下の熱が食卓へ届いている。

そこから見えてくるのは、自然資源の豊かさを、どう人に伝わる価値へ変えていくかという問いだ。

1．アイスランドでは、大地の熱が暮らしを支えている

アイスランドの地熱は、旅先で出会う珍しい風景だけではない。

住宅を暖め、人の暮らしを支える熱でもある。

アイスランドのエネルギー当局によると、2020年時点で、家庭の暖房に使われるエネルギーの約90％が地熱に由来する。これは発電量の割合ではなく、住宅の暖房に使われるエネルギーについての数字だ。Orkustofnun

その普及は、自然に任せて進んだわけではない。

同当局は、1973年と1979年の石油危機がエネルギー政策の転機になり、石油輸入を減らすため、政府が地熱調査や熱供給設備の整備を進めたと説明している。Orkustofnun

地下に熱がある。

そこから、暖かな部屋ができるまでには、調査、配管、設備、投資、維持管理が必要になる。

自然資源の価値は、使えるようにする仕組みとともに育つ。

この点は、地域のマーケティングを考えるときにも大切だ。

美しい海がある。森がある。温泉が湧く。

その事実と、人が暮らしや旅の中で受け取れる価値との間には、まだ距離がある。その距離を埋める仕事が、地域の魅力を形にしていく。

2．トマトを育てる場所が、訪れる理由になる

フリードヘイマルでは、地熱を利用した温室栽培と、食の体験がつながっている。アイスランドの公式観光サイトも、地熱で育つ野菜や、それらを使った料理を提供する施設の一つとして、この農園を紹介している。Visit Iceland

農園の公式サイトによれば、トマトは人工照明の下で年間を通じて育てられている。栽培を支えているのは、地熱だけでなく、光や水、生物的な害虫防除などを組み合わせた生産の仕組みだ。fridheimar.is

そして、レストランでは、そのトマトが育つ植物に囲まれながら、トマトスープやパンを味わえる。fridheimar.is

この構成をマーケティングの視点から読むと、興味深いことが見えてくる。

売り場に並んだトマトは、価格や鮮度、味などで比較される。

一方、温室の中で食べるスープには、育つ風景や空間、その場で知る生産の背景が加わる。

これは、実際の売上や価格への効果を検証した結論ではない。ただ、商品の価値を伝える設計として、生産現場そのものが、訪れる理由や食事の意味になっていると考えられる。

説明文を読んで理解するだけでなく、実るトマトを見ながら食べる。

背景が、身体で受け取れる距離にある。

3．地面から取り出すパンには、時間が見える

アイスランドのロイガルヴァトン・フォンタナには、地熱を使ったライ麦パンづくりを紹介する体験がある。

公式案内では、生地を入れた鍋を温かな地面に埋め、24時間かけて加熱する。参加者は、黒い砂の中から鍋を取り出す様子を見て、出来たてのパンを味わう。fontana.is

パンを買う。

パンが地面から現れるところを見る。

同じ食べ物でも、記憶に残る場面は変わる。

地下にある熱は、ふだん目に見えない。ところが、鍋の蓋を開け、焼き上がったパンを見ると、その働きが具体的になる。

「地熱を利用しています」という説明が、一切れのパンにつながる。

ここで体験になるのは、珍しい調理法だけではない。

地面に預けた生地を、翌日に受け取る。その時間の長さまで、食べ物の背景になる。

土地の力を、目の前の出来事に変える。

こうした接点があると、人は資源についての知識を、自分の体験として持ち帰ることができる。

4．日本にも、大地の熱を食べる文化がある

日本に目を向けると、別府・鉄輪の「地獄蒸し」がある。

温泉の蒸気を使って、野菜や魚介、肉などを蒸す調理法だ。別府の公式観光サイトでは、食材を釜に入れ、蓋をして蒸し上げる文化として紹介されている。beppu-tourism.com

日本政府観光局は、鉄輪の路地を歩き、食材を選び、自分で地獄蒸しを体験するツアーも案内している。町を見ることと、土地の熱で料理をすることが、一つの体験になっている。japan.travel

蒸気が上がる。

釜を開ける。

食材を取り出し、湯気がほどけるのを待って口へ運ぶ。

そこで知る温泉は、入浴するための湯よりも広い存在になる。

身体を温める。食事をつくる。人が集まる。

地獄蒸しを通じて、温泉と暮らしの関係が見えてくる。

アイスランドのパンと、日本の地獄蒸し。

料理は違っていても、地下の熱を食卓へつないできた、人の工夫がある。

5．比べたいのは、資源の量より「伝わるまでのつながり」

ここまでの事例を整理すると、両国の共通点が見えてくる。

以下は国全体の優劣ではなく、紹介した事例をマーケティングの観点から整理したものだ。

視点	アイスランドの事例	日本・別府の事例
自然資源	地下の熱	温泉の熱と蒸気
生産・調理への利用	温室栽培、地熱によるパンづくり	蒸気で食材を蒸す地獄蒸し
訪問者との接点	温室での食事、パンを取り出す見学	町歩き、食材選び、蒸し料理の体験
伝えられる背景	寒冷な土地での生産や地熱利用	温泉とともに営まれてきた暮らし
価値をつなぐ方法	育つ・つくる場所で味わう	町を歩き、自分で調理して味わう

日本にも、自然資源を暮らしや体験へつなぐ実践がある。

だから、アイスランドの事例から学べることは、海外の仕組みをそのまま持ち込むことだけではない。

自分たちの土地に、すでにどんなつながりがあるのかを見直すことでもある。

温泉、食、農業、宿泊を別々に紹介していた地域で、それらがどのように支え合っているかを伝えられるだろうか。

一つの商品を入口に、その土地全体への関心を育てられるだろうか。

地域の魅力は、個々の資源と、それらを結ぶ関係の中にある。

6．「環境にやさしい」を、確かめられる言葉へ

ここで、気をつけたいこともある。

地熱を使っているという事実だけで、商品の製造や施設運営のすべてを「環境負荷ゼロ」と表現することはできない。

温室には照明や設備が必要であり、食品には包装や輸送も関わる。何に地熱を使い、何を別のエネルギーで補っているのかを、分けて伝える必要がある。

たとえば、次の説明では、受け取れる具体性が違う。

「自然の力でつくりました」

「温室の暖房に地熱を利用し、照明や栽培設備を組み合わせて育てています」

後者なら、どこに自然の力が働いているのかが見える。

また、資源利用は、地域との関係の上に成り立つ。

別府の地熱資源利用を扱った研究では、温泉資源への影響や地域社会への懸念、関係者間でリスク認識を共有する必要性が示されている。jstage.jst.go.jp

地熱を活用する新しい事業を考えるなら、すでにその熱とともに暮らしている人たちの声にも耳を傾けることになる。

魅力的な物語を伝えるときほど、それを支える事実と関係を丁寧に扱いたい。

7．一杯のスープから、土地へ戻っていく

商品は、土地から切り離して売ることもできる。

どこでも同じ品質で手に入ることには、大きな便利さがある。

一方で、商品に出会うことで、その土地に関心が向かうこともある。

なぜ、この寒い国でトマトが育つのか。

なぜ、地面に埋めた鍋でパンができるのか。

なぜ、この町では蒸気で料理をするのか。

その問いが生まれると、一口の味の向こうに、地形や技術、暮らしの歴史が見えてくる。

マーケティングには、こうした関心の入口をつくる役割もある。

商品の良さを伝え、その背景を知りたくなる接点を用意する。そして、知った背景が、商品への理解を深めていく。

アイスランドと日本の地熱利用は、そのつながりを考える手がかりになる。

大地の熱が、一杯のスープになる。

一杯のスープから、大地の存在に気づく。

その往復の中で、商品は、土地を知る入口になる。

EDITOR’S NOTE — NEOTERRAIN

地熱という言葉には、少し遠い響きがある。

地下の構造や発電設備を思い浮かべても、それが自分の暮らしとどうつながるのか、すぐには実感できないことがある。

けれど、温かなパンをちぎる場面なら想像できる。

冷えた身体でスープを飲むことも、蒸した野菜を頬張ることも、私たちは知っている。

大きな仕組みが、手のひらに収まる食べ物になる。その瞬間、遠かった土地が少し近づく。

日本にも、そんな入口は数多くあるのだろう。

湯気の立つ釜や、長く使われてきた道具、その土地の人にとっては当たり前の作業。その一つひとつに、自然と暮らしをつないできた時間が残っている。

まだ知らない誰かに、そのつながりを届けたい。

食べ終えたあとにも、土地の風景が心に残るように。

参考資料

NEOTERRAIN JOURNALでは、マーケティングやクリエイティブ、社会の変化を、表面的な手法ではなく、その背景にある構造から読み解いています。

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