日本とキューバのマーケティング比較｜選ばれる前に、約束を守れるか

Colorful illustration juxtaposing a Japanese shop worker carrying boxes beside stocked shelves and two men exchanging a plate of food outside a Cuban restaurant. Japanese text reads, “Trust is built behind the shelves.” — 日本とキューバのマーケティング比較｜信頼は、棚の裏側でつくられる

品ぞろえを磨く日本と、供給の不確実性が商売を左右するキューバ。二つの市場から、マーケティングと「届け続ける力」の関係を考える。

商品を買うとき、私たちは味や価格、デザインを比べている。

その手前には、あまり意識しない前提がある。

店が開いていること。欲しい商品があること。表示された条件で買えること。そして、次に訪れたときにも、ある程度同じ体験ができること。

この前提が揺らぐと、マーケティングの問いも変わる。

「どうすれば選ばれるか」に加えて、「何を、どこまで約束できるか」が重要になる。

日本とキューバの比較は、その見えにくい土台を考える入口になる。

ただし、日本のすべての店で供給が安定しているわけでも、キューバのすべての商売が同じ条件にあるわけでもない。本稿では、日本のコンビニエンスストアと、キューバの小売・飲食を手がかりに、事業環境が売り方をどう変えるかを見ていく。

Contents

1．日本の品ぞろえを支えているのは、棚の裏側にある仕組み

日本のコンビニに入ると、おにぎり、弁当、飲み物、日用品が並ぶ。

その便利さは、商品をたくさん置くことだけで生まれているわけではない。

セブン‐イレブンは、商品ごとの販売情報を扱うPOSシステムや、異なるメーカーの商品をまとめて運ぶ共同配送などを発展させてきた。品ぞろえの背後には、情報と物流の仕組みがある。［1］

売れ方を確認し、次の注文を調整する。天候や周辺の動きを考え、必要な商品を必要な量だけ用意する。

もちろん予測は外れる。欠品も廃棄も起きる。それでも、改善を重ねるための基盤がある。

ここから見えてくるのは、日本の小売の強みを「消費者が品質に厳しい」という国民性だけでは説明できないということだ。

細かな需要に応える売り方は、その需要に対応できる調達、配送、店舗運営と一緒に育っている。

顧客が「いつもの商品」を期待できるのは、店の裏側で、その期待を支える仕事が続いているからだ。

2．キューバでは、「売れた理由」の読み方が変わる

キューバでは、供給の制約を含めて売上を読む必要がある。

Reutersは2025年7月、政府の暫定データに基づき、2024年の小売販売額で非国営部門が55％を占めたと報じた。ただし、これは数量ではなく金額の比率であり、部門間の価格差にも注意が必要だ。［2］

この数字を、そのまま「消費者が民間のブランドを好むようになった」と解釈するのは早い。

選ばれた理由には、好みだけでなく、そこで商品を入手できたという事情も入りうる。

同じことは、売れなかった商品にも当てはまる。

売上が少ないのは、人気がなかったからかもしれない。しかし、入荷しなかった、営業できなかった、価格が予算に合わなかった可能性もある。

売上は、買いたい気持ちと、実際に買える条件が重なった結果である。

この視点は、キューバだけに必要なものではない。日本でも、欠品した商品の売上がゼロだったからといって、需要がゼロだったとは言えない。

販売データを見るときは、「いくつ売れたか」と一緒に、「どのくらいの時間、買える状態にあったか」を見る。

国を比較することで、普段使っている数字の読み方まで見直せる。

3．電気や物流は、ブランドの約束に含まれている

キューバでは、電力の不安定さも事業環境を考えるうえで外せない。2025年3月には、全国的な送電網の停止が報じられた。［3］

ここからは、マーケティング上の含意を考えてみたい。

飲食店なら、電気は照明だけの問題ではない。冷蔵、調理、食材の保管に関わる。小売店でも、扱える商品や営業の継続に影響しうる。

魅力的なメニューを告知できても、食材を安全に保管し、予定どおり提供できなければ、その告知は顧客との約束を果たせない。

こうした環境では、商品を増やす判断にも別の重みが生まれる。

種類を増やせば、調達先や保管条件、調理工程も増える。選択肢の豊かさが、そのまま営業の安定につながるとは限らない。

何を確実に提供するのか。何は状況次第なのか。変更があったとき、どう知らせるのか。

これは販促の外にある業務ではなく、顧客体験をつくる仕事である。

日本の事業者にも、災害や物流の混乱、原材料不足に直面したとき、同じ問いが返ってくる。

4．パラダールから考える、「変わっても信頼される店」

キューバの公式観光サイトは、民間のレストランやカフェを「パラダール（paladar）」として紹介している。［4］

パラダールという名前だけで、店の規模、価格帯、調達方法まで一括りにはできない。ただ、民間飲食店を考える入口として、興味深い存在だ。

ここで、供給に変動がある飲食店を想定してみよう。以下は特定の店の実例ではなく、比較から導く運営の例である。

毎日同じ料理を約束するのが難しいなら、その日に提供できる料理を先に知らせる。代替の食材を使うなら、注文前に説明する。待ち時間が延びるなら、顧客が別の選択をできる段階で伝える。

メニューが変わることと、店への信頼が失われることは、必ずしも同じではない。

顧客が困るのは、変更そのものに加えて、変更を知らされず、選び直す余地を失うことだからだ。

大切なのは、すべてを固定することではなく、変わる部分を顧客が理解できるようにすること。

「何があるか」を正確に伝える短い案内が、華やかな広告以上に役立つ場面もある。

5．不足を「希少性」として美化しない

マーケティングでは、限定商品や数量限定が購買のきっかけになる。

しかし、供給不足と、販売戦略としての限定は区別したい。

限定品は、買わなくても別の選択肢を取れることが多い。一方、生活に必要な物資が不足する状況では、選択肢そのものが狭まる。

それを「手に入らないから魅力的」「不便だから温かい」と表現すると、暮らす人が負担している時間や費用が見えなくなる。

キューバを紹介する際も、音楽、街並み、食文化といった魅力を伝えることと、生活上の制約を情緒的に飾ることは分けて考えたい。

現地の事業者の工夫に目を向けるなら、「何もないのに工夫する人」という描き方で終わらせない。

何を調達し、どう判断し、どんな説明で顧客との関係を守っているのか。具体的な仕事として見ることで、その人の技術や責任が伝わる。

6．PSELで読む、日本とキューバ

Product、Story、Energy、Landの四つの視点で、今回の比較を整理してみる。

ここでの違いは国民性の分類ではなく、取り上げた事業環境から見えるマーケティングの課題である。

視点	日本のコンビニから見える課題	キューバの小売・飲食から見える課題
Product｜商品	需要を読み、品ぞろえと数量を調整する	調達や保管の条件を踏まえ、提供できる商品を決める
Story｜物語	新商品や品質の違いを、選ぶ理由として伝える	店の魅力に加え、提供条件や変更を理解できるよう伝える
Energy｜動かす力	選びやすさや新しい提案で、購買を促す	入手の見通しや正確な案内で、判断の負担を減らす
Land｜土地・基盤	情報、配送、店舗網が細かな需要への対応を支える	電力、物流、制度、所得などが事業の可能性を左右する