なぜ「おいしかった」のに、２回目は買わないのか？

青い皿に並ぶ焼き餃子と、辛味噌の小瓶。手前の小皿には辛味噌を混ぜた醤油があり、左に「次の一瓶は、今日のお椀から」の文字。 — 旅先で買った辛味噌を、餃子のつけ醤油に少し溶かして

リピートは、買い足す日より前に始まっている。

旅先の小さな店で、辛味噌をひとさじ試した。あとからじわっと辛さが来る。今夜、餃子を焼いてこれをつけよう。そう思って、ひと瓶買って帰った。

その晩の餃子は、たしかにおいしかった。

ひと月後、冷蔵庫を開ける。奥に、あの瓶がある。ふたを開ければ、最初にすくった跡がまだ残っている。

味を忘れたわけではない。餃子を焼く日が、そのあと一度もなかった。

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「また買いたい」と答えた人の冷蔵庫

ここからは、架空の辛味噌を例に考える。

食べた直後に「また買いたいですか」と聞かれたら、きっと「はい」と答える。その返事には、あの餃子がおいしかったという実感がある。ひと月後、瓶がほとんど減っていないことも、同じ人の暮らしの中で起きている。

「餃子につけるとおいしい」は、店頭で買う理由になった。食べ方まで想像できたから、財布を開いた。その一言で商品を覚えた人には、家でまた手に取るきっかけも「餃子を焼く日」になるかもしれない。餃子を焼く日が月に一度なら、その瓶にも月に一度しか出番がない。

おいしいという感想と、今日これを使おうという判断には、間がある。その間を知るには、「なぜ買い足さなかったんですか？」と聞く前に、**「最後に使ったのは、いつ、何を食べたときですか？」**と聞いてみたい。

売り場で覚えた味を、いつもの食卓に置く

たとえば、この人の家では、餃子は月に一度でも、味噌汁は週に何度かつくるとする。辛味噌をひと瓶買った人に、こんなカードを渡せる。

いつもの味噌汁に、まず小さじ半分。

お椀によそってから、少しずつ溶かして。辛いものが好きな人の一杯だけ、味を変えられます。

この一文には、使う場面と量、入れるタイミングがある。家族の分はいつもどおりにつくって、自分のお椀にだけ足せる。今日の献立に一品増やす必要もない。

フィリッパ・ラリーらは、参加者が「朝食のあと」のような同じ状況で自分で選んだ行動を繰り返す様子を追い、その行動がどれほど意識せずにできるようになるかを調べた。この研究を手がかりにすると、辛味噌の出番を考えるときにも、その人がすでに繰り返している行動が見えてくる。味噌汁をよそうとき、いつもの食事の流れの中に、瓶を思い出すきっかけをつくれそうだ。 Lallyほか（2010）

最初の一週間に、２度目の出番をつくる

売り場で餃子との相性を伝える。瓶に添えたカードでは、味噌汁への使い方を知らせる。売り場では「今夜、これを食べたい」と思える一場面を渡し、持ち帰ったあとには「次はいつ使おう」と思い出せる一場面を渡す。

「餃子にも、鍋にも、炒め物にも」と用途を並べると、料理好きの人には楽しい。普段の献立がほぼ決まっている人に向けては、その中の一品を指して、どのくらい、どう使うかまで見せてみる。味噌汁をあまり飲まない人なら、納豆や冷ややっこに足すほうが、その家では出番が多いかもしれない。

買った人が最初の一週間にどう食べているかを聞くと、商品の使い道と、その人の台所に実際にある出番を分けて考えられる。商品開発の段階なら、そこで初めて、味や容量の見直しにつながることもある。「１回に使うのはほんの少し」という人が多ければ、その瓶は、買い足すまでに長い時間がかかるサイズなのかもしれない。

「また買いたい」のあとに、何を測るか

たとえば、同じ辛味噌を初めて買った人に、２種類のカードをランダムに渡す。片方は「味噌汁にもおすすめ」。もう片方は「いつもの味噌汁に、まず小さじ半分」と、量や入れるタイミングまで伝える。価格や瓶の容量はそろえる。

見るタイミング	確かめること
購入から１週間後	何回使ったか。２回目に使ったのは、いつ、何を食べたときか。
使い切る人が出てくる頃	瓶にどのくらい残っているか。使い切った人は、どこで買い足したか。

２回使った人が増えても、瓶がまだ残っていれば、すぐに再購入が増えるとは限らない。反対に、使い切った人から「どこで買えるかわからない」と聞こえてきたら、次に手を入れるのは買い足す経路だ。旅先で買った瓶には、いつもの買い物のついでに手に入る商品とは違う事情がある。

使用回数と買い足しを別々に見ると、出番がなかったのか、出番はあったけれど次の瓶が手に入らなかったのかが見えてくる。