商品の短所をどう伝えるか。両面提示のマーケティング
帆布のバッグを探している。写真では、生成りの生地がまっすぐ立ち、口が大きく開いている。商品説明を読み進めると、バッグ本体だけで約800gあると書いてあった。
朝の駅まで、パソコンと水筒を入れて歩くには、少し重いかもしれない。けれど、打ち合わせ先で鞄を床に置くたびに倒れていたことを思い出す。写真をもう一度見る。底板の入ったバッグは、椅子の横で自立している。
800gと知った途端、写真の中にあったバッグが、自分の一日の中に置かれる。
信じられる説明と、欲しくなる商品
商品の利点と不利な点の両方を伝える方法を、広告研究では「両面提示」と呼ぶ。たとえば「床に置くと自立します」と「本体は約800gです」を、同じ商品ページに載せる。
ここで分けて考えたいのは、説明を信じられるかと、商品を買いたいかだ。重さを明記した店には好感を持っても、軽いバッグを探している人なら購入を見送るだろう。その人にとって、800gは選ぶ前に知りたかった情報だ。
Martin Eisendが2006年に発表したメタ分析では、両面提示の説得効果は、短所として示す情報の量や内容、どこに置くか、長所とどう関係するか、売り手が自発的に伝えているかなどに左右された。また、別のメタ分析では、広告で不利な情報を示し、それを打ち消す反論を加えない場合、長所だけの広告より信頼性が高かった一方、説得力には統計的に有意な差が見られなかった。Eisend（2006）・O’Keefe（1999）
割れたチョコレートを、誰が買ったか
Danit Ein-Gar、Baba Shiv、Zakary L. Tormalaの研究チームは、大学のキャンパスで、割引した板チョコを学生に販売した。どの学生にも同じ利点を伝え、一部の学生にだけ、チョコが割れていることも伝えた。
試験を目前にした学生は、割れていると聞いた条件で、より多く買った。一方、試験を目前にしていない学生では、利点だけを聞いた条件のほうが多く買った。研究チームは試験の直前かどうかを、商品説明にどれだけ注意を向けられるかの違いとして扱った。ほかの実験も含め、軽い短所を長所のあとに添えたときに好意的な評価が強まる現象を、情報を深く吟味しない条件で報告している。Ein-Garら（2012）
ひとかけらずつ食べるなら、板チョコが割れていても困らない。贈り物として探している人には、その割れ目が大事になる。バッグの800gも同じように、使い方によって判断の重みが変わる。
商品ページでは、何をどこに出すか
このバッグを「床に置いたまま、仕事道具を出し入れしやすいバッグ」として売るなら、商品ページで見せたいのは、机の脇に置いたときの姿だ。重さも購入前に比べられるよう、仕様欄に加えて、商品写真の近くに記載する。
| 買い手が確かめたいこと | 商品ページでの伝え方 |
|---|---|
| 毎日持ち歩ける重さか | 商品写真の近くに「本体重量：約800g（荷物を入れていない状態）」と書く。 |
| 床に置いて、道具を出し入れしやすいか | 椅子の横でバッグが自立し、開いた口から書類を取り出す様子を写真で見せる。 |
| どんな使い方に合うか | 「床に置いたまま、書類や仕事道具を出し入れしたい方へ」と、使う場面をコピーにする。 |
写真で分かるのは、置いたときの姿や使い方だ。持ち歩く重さは、数値があれば手持ちのバッグと比べられる。「少し重いです」という感想を、約800gという仕様と、床で自立する場面に分けると、買い手は自分の使い方に引き寄せて考えられる。
効果を確かめるなら、購入率とあわせて「想像より重かった」という返品理由や問い合わせを見る。購入前に伝わったかどうかは、買ったあとにどんな食い違いが起きたかにも表れる。
EDITOR’S NOTE — NEOTERRAIN
800gという数字を見て、そっとページを閉じる人がいる。椅子の横に立つバッグを見て、もう一度、持ち手の写真まで戻る人もいる。
同じページの上で、二人はそれぞれ違う一日を思い浮かべている。
NEOTERRAIN JOURNALでは、マーケティングやクリエイティブ、社会の変化を、表面的な手法ではなく、その背景にある構造から読み解いています。
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