一枚を噛む音から、広告の音づくりを考える。
食品CMの編集室を想像する。画面の中で、一枚のポテトチップスが割れる。黄金色の断面から、小さなかけらが落ちる。映像だけで見ても、よくできたカットだ。
そこに、短い「パリッ」が重なる。
もう一度、同じ映像を見る。今度は、その音を小さくする。画面の中では同じものが割れているのに、口の中に浮かぶ食感まで変わったような気がする。
音が食べ物の感じ方に関わることを、実際に一枚ずつ噛んでもらって調べた研究がある。
2004年、マッシミリアーノ・ザンピーニとチャールズ・スペンスは、20人の参加者に同じ銘柄のポテトチップスを前歯で噛んでもらった。口元のマイクで拾った音を加工し、ヘッドホンを通して本人に返す。参加者は、噛んだときのパリパリ感と、新鮮に感じる度合いを評価した。
研究者が変えたのは、返ってくる音の大きさと、高音成分だ。全体の音が大きい場合や、２〜20キロヘルツの高音成分を強めた場合に、チップスはよりパリパリして、新鮮に感じられた。同じ商品の、噛むときに聞こえる音を変えると、その一枚に対する評価が変わった。 Zampini & Spence（2004）
ここで新鮮さを判断したのは、噛んでいる本人だ。歯に伝わる感触があり、同時に、自分の口から出たように聞こえる音がある。その両方を受け取って、一枚を味わっている。薄いものが砕ける高い音には、まだ湿気を含んでいない食感を想像させる手がかりがあるのかもしれない。
クリエイティブの側から見ると、食品を選ぶ人に何を伝えるか、その手段が一つ増える。「パリパリです」とナレーションで言う。薄さが伝わる断面を撮る。そして、一口目の音を聞かせる。三つが、同じ商品の質感を伝えている。
ただ、音を大きく、高くすれば、どんな商品も魅力的になるだろうか。
その問いを考えるときに、電動歯ブラシの実験が面白い。ザンピーニらは、参加者に電動歯ブラシを使って歯磨きの動作をしてもらい、聞こえる音を変えた。歯に当たる感覚を評価してもらうと、音全体を小さくした場合や、高音成分を弱めた場合に、より心地よく、ざらつきが少なく感じられた。 Zampini、Guest & Spence（2003）
ポテトチップスでは、聞こえやすい高音が新鮮さの評価を上げた。電動歯ブラシでは、高音を抑えると、歯に当たる感触の快適さが上がった。商品の音を調整する前に、「この音から、使う人は何を感じるだろう」と考える必要がある。
薄く砕けるチップスの軽さ。歯に当たるブラシのやわらかさ。音を通して伝えたい価値を決めると、収録の仕方も、編集で残す成分も変わってくる。
たとえば、食品CMでポテトチップスの薄い食感を伝えるなら、撮影前に実物を食べて、最初に割れる音をよく聴いてみる。厚いものを力いっぱい砕いたような低い音が出るのか。それとも、ごく短い高い音が立つのか。どの音がその商品の特徴なのかを、絵コンテに一行添えておく。
収録では、撮影用の音に加えて、静かな場所で商品自体の音も録る。編集では、ナレーションや音楽を重ねたあとに、その最初の短い音がどれくらい聞こえているかを確かめる。ノイズ低減をかけたあとも、録った音と聴き比べる。「食感を伝えたかった一瞬」が残っているだろうか。
前歯で噛んだ本人に加工音を返す実験と、CMを見ている人に食感を想像してもらう場面では、確かめることが変わる。実験で測ったのは食べている最中の知覚で、CMなら、まず食べる前の期待を調べられる。
同じ映像とコピー、音楽を使い、チップスの音だけを変えた２案を用意する。一方は実物の音を生かし、もう一方は高音成分を少し抑える。全体の聞こえる大きさをそろえて、視聴者を無作為に振り分ける。最初は「どんな食感を想像しましたか」と自由に答えてもらう。「パリパリ」「硬そう」「軽そう」など、言葉の違いが見えてから、食べたくなる度合いや購入行動も比べていく。
そこで「硬そう」という回答が増えていたら、作り手が聞かせたかった「パリパリ」と、受け手の想像にはずれがあるのかもしれない。実物を食べたあとの感想も確かめれば、広告がつくった期待と、その商品の食感が合っているかまで検討できる。
音のいいCMをつくるという仕事は、そんな小さな判断の積み重ねでもある。撮影した映像のどの瞬間に、その商品の何を聞かせるか。最初の一噛みに、耳を澄ませるところから始められる。
EDITOR’S NOTE — NEOTERRAIN
夜、袋を開けて、一枚をつまむ。口へ運ぶと、小さな音が頭の中に響く。
目の前の画面では、まだ音楽が流れている。それでも自分が噛んだその音だけは、ずいぶん近くで聞こえる。
編集室で一瞬だけ音楽を下げるとき、あの近さを思い出す。画面の向こうの一枚が、見る人の口元まで届くだろうか。
NEOTERRAIN JOURNALでは、マーケティングやクリエイティブ、社会の変化を、表面的な手法ではなく、その背景にある構造から読み解いています。
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