人の物語と、風景の余白から考えるブランドの伝え方

広告を見ていたはずなのに、いつの間にか、誰かの人生を見ている。

食卓を囲む親子。毎日働く母親。その大変さを、まだ十分には知らない子ども。

商品が登場する前に、自分の記憶が動き出す。タイの広告を読み解くとき、この「商品より先に立ち上がるもの」に注目すると、マーケティングの違う景色が見えてくる。

一方、日本の広告にも、説明を超えて心に届く表現がある。季節の風景と短い言葉だけで、「どこかへ行きたい」という気持ちを呼び起こす広告だ。

今回は、タイ生命保険の映像広告と、JR東海の「そうだ 京都、行こう。」を手がかりに、ブランドが感情とどう結びつくのかを考えてみたい。

ここで扱うのは、二つの国を代表する国民性ではない。異なる業種・広告目的を持つ具体的な事例から見えてくる、価値の伝え方である。

1．タイ生命保険は、人生のどこにカメラを向けるのか

タイ生命保険（Thai Life Insurance）の広告「Mother Knows Best」には、夕食を囲む母親と息子が登場する。

息子が語るのは、世界や未来を変える新しい技術。しかし、母親は未来についてゆっくり考える余裕を持てず、息子の暮らしを支えるために日々働いている。制作を担うOgilvyの公式紹介は、この親子の異なる視点を物語の中心として説明している。

ここから先は、広告表現としての読み解きだ。

この設定には、「家族を大切にしましょう」と言葉で教えるよりも、具体的な関係を通して気づかせる力がある。

子どもが見ている未来。その未来を、今日の労働で支えている親。

同じ食卓にいる二人が、違う時間を生きている。その距離が見えると、生命保険という商品を考える前に、「自分の暮らしは誰に支えられているのか」という問いが生まれる。

保険の価値を保障額や条件から説明する方法は必要だ。一方、この広告は、その説明を受け取る土台となる感情にカメラを向けている。

商品が必要になる理由を、人と人の関係の中に置く。

そこに、この事例から学べるマーケティングの設計がある。

出典：Ogilvy「Mother Knows Best」
https://www.ogilvy.com/work/mother-knows-best

2．「感動する広告」の奥にある、ブランドの視点

タイ生命保険には、2014年の「Unsung Hero」など、物語を軸とした映像広告の蓄積がある。同作品の広告主・制作会社・制作年は、タイの広告賞ADMANの作品記録でも確認できる。

さらに「Unfading Love」では、アルツハイマー病を抱える母親と、喘息のある息子の関係を描いている。Ogilvyの公式紹介によれば、母親は息子の薬を自分の手首に刻み、ケアしようとする。この作品はあくまで広告上の物語であり、病気やケアの実態全体を説明するものではない。

これらを「タイは泣ける広告が得意」と括るだけでは、表現の構造が見えなくなる。

注目したいのは、生命保険という事業と、物語の中心に置く価値の関係だ。

人を支えること。大切な人の暮らしを気にかけること。先の見えない時間の中でも、関係を守ろうとすること。

こうした主題は、生命保険の意味と接続しうる。これは本稿の解釈であり、広告による販売効果を示すものではない。

感動そのものがブランドになるわけではない。その感動が「なぜこの企業の物語なのか」と結びつくことで、ブランドの意味が生まれる。

出典：ADMAN「Unsung Hero」、Ogilvy「Unfading Love」
https://admanawards.com/oldsite/portfolio/unsung-hero/
https://www.ogilvy.com/ap/work/unfading-love

3．日本の広告は、風景に自分の時間を重ねさせる

日本側の事例として考えたいのが、JR東海の「そうだ 京都、行こう。」だ。

公式のキャンペーンギャラリーによると、1993年秋に始まったこのキャンペーンは、京都の寺社や季節の風景を長年取り上げてきた。

鉄道会社の広告でありながら、視線を向ける先は、移動の目的地である。

桜の下を歩く時間。庭に立ち止まる時間。普段の生活から少し距離を置く時間。

こうした風景とコピーの組み合わせを、本稿では「受け手が自分の時間を重ねる余白」と捉えたい。

親子の具体的な物語を描くタイ生命保険の事例では、登場人物の関係に自分を重ねる。一方、京都の風景を描く広告では、まだそこにいない自分を想像する。

人の人生に入っていく表現と、自分の人生を置いてみる表現。

両者は、感情を生む入口が異なる。そして、どちらも商品・サービスがもたらす意味へとつながっている。

生命保険では、大切な人を支えること。鉄道では、その場所へ行くこと。

感情表現を事業から切り離さずに見ると、広告が伝えている価値の輪郭が見えてくる。

出典：JR東海「キャンペーンギャラリー」
https://souda-kyoto.jp/campaign/index.html

4．比較の軸は、国民性より「感情の入口」

ここまでの比較を整理すると、次のようになる。

視点	タイ生命保険の事例	「そうだ 京都、行こう。」の事例
表現の中心	親子など、人と人の関係	京都の場所と季節
受け手が重ねるもの	誰かを支えた、支えられた経験	そこで過ごしてみたい自分の時間
価値への橋渡し	関係を守ることと保険の意味	訪れたい気持ちと移動の意味
企画で考える問い	誰の、どんな行為を描くか	どんな場所・時間を想像させるか

これは事例についての編集的な分析であり、タイと日本の広告全体の傾向を測定した表ではない。

日本にも家族の物語を描く広告はある。タイにも商品機能を説明する広告はある。

重要なのは、表現を国別の型として覚えることよりも、自分の事業にとって、どこから感情を立ち上げるのが自然なのかを考えることだ。

5．心が動くことと、買うことの間には距離がある

ここで忘れてはいけないのは、感動した人が、そのまま顧客になるとは限らないということだ。

物語だけが記憶に残り、広告主が思い出されないこともある。企業に好意を持っても、商品が自分に合うとは限らない。

企画を考える際には、少なくとも三つの問いを分けておきたい。

• 何を感じてほしいのか。
• その感情を、企業や商品のどんな価値と結びつけるのか。
• 興味を持った人が、次に何を確認できるのか。

たとえば保険なら、広告で「大切な人を支えたい」という気持ちが生まれた後に、保障内容、保険料、対象条件などを理解できる必要がある。

旅行なら、「ここへ行きたい」の後に、アクセスや日程、費用を具体的に考えられる必要がある。

ブランドへの好意と、購入判断を支える情報。それぞれに役割がある。

物語は、説明を受け取りたくなる理由をつくる。説明は、その選択を確かめる材料になる。

広告を評価するときも、再生数や好意的な反応だけで販売効果を判断することはできない。何を目的とした広告なのかに合わせて、ブランドの想起、問い合わせ、購入などを見ていく必要がある。

6．PSELで読む、商品の向こう側

NEOTERRAINの四つの視点で整理すると、この比較は広告制作の外側にも広がる。

P｜Product — 機能が、誰の暮らしを支えるのか

保障や移動という機能を、生活の中へ戻してみる。

誰が、どんな状況で使うのか。それによって、何を守り、何を実現できるのか。

商品を生活との関係から捉えることで、説明すべき価値が具体的になる。

S｜Story — 価値を、どんな場面で見せるのか

「家族への愛」だけでは抽象的だ。夕食の会話や、日々の働く姿を置くと、関係が見える。

「旅の魅力」も、場所と季節と過ごし方を選ぶことで、想像できる体験になる。

ストーリーとは、価値を受け手が理解できる場面へと編集することでもある。

E｜Energy — 誰の行為が、価値を生んでいるのか

家族を支える働き。サービスを届ける仕事。庭や建物を守る手入れ。

広告の表に出る魅力の背後には、人の行為がある。

そこに目を向けると、映像はきれいなイメージを超えて、価値が生まれる過程を描けるようになる。

L｜Land — その関係や風景は、どこに根ざすのか

食卓、街路、寺院、庭。場所は単なる背景ではない。

そこにある暮らし方や時間の流れが、物語の手触りをつくる。

海外事例から学ぶときも、表情や音楽だけを借りるのではなく、その表現がどんな生活の場から生まれているのかを見たい。

EDITOR’S NOTE — NEOTERRAIN

広告は、何を映すかを選ぶ仕事である。

商品を映す。使う人を映す。その人を支えてきた誰かを映す。

あるいは、まだ訪れたことのない場所を映し、そこに自分の時間を置いてもらう。

どこへカメラを向けるかによって、同じ商品が持つ意味も変わる。

タイと日本の広告を並べて見えてくるのは、感情の大きさの競争ではない。暮らしと商品の間に、どんな関係を見つけるかという編集の仕事だ。

誰かの小さな行為に気づくこと。見慣れた風景に、もう一度立ち止まること。

ブランドが語るべき物語は、そうした場所に眠っているのかもしれない。

NEOTERRAIN JOURNALでは、マーケティングやクリエイティブ、社会の変化を、表面的な手法ではなく、その背景にある構造から読み解いています。

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