酷評された小説が、なぜ４倍以上売れたのか？

書棚から赤い表紙の本を引き出す手。手前には折りたたんだ新聞があり、中央に「酷評を読んだ。書店で、その本を手に取った。」の文字。 — 何と評されていたかは思い出せない。けれど、その題名には見覚えがあった

書評は、本を評価する。同じ紙面で、その本の存在を初めて知らせる。

書店で、一冊の背表紙が目に留まる。どこかで見た題名だ。新聞だったかもしれない。何と評されていたかは思い出せない。棚から抜き、最初のページを開く。

小説『Fierce People』は、米紙『ニューヨーク・タイムズ』の書評で、登場人物の描き方などを厳しく批判された。それでも、書評が載ったあと、販売部数は４倍を超えた。2010年に発表された研究が、この一冊を例に挙げている。 Berger、Sorensen & Rasmussen（2010）、研究１

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酷評のあと、著者の刊行点数で売れ方が分かれた

ジョナ・バーガーらは、2001〜2003年に刊行され、同紙で書評が掲載されたハードカバー小説244点について、掲載前後の週ごとの販売部数を分析した。刊行からの経過週数や季節による販売の変動を考慮し、書評が載らなかった場合に見込まれる売れ方と比べた。

批判的な書評が載った場合、過去の刊行点数が１点以下の著者の本では、販売部数は約45％増えると推定された。刊行点数が多い著者の本では、約15％減るという推定だった。後者は対象点数が少なく、推定の不確かさが大きい。好意的な書評では、刊行点数の少ない著者でも多い著者でも、販売が伸びると推定された。 Bergerほか（2010）、研究１・表２

書評を読む前からその作家の新刊を待っていた人なら、批評を読んで、今回は見送ろうと思うかもしれない。題名を初めて目にした人には、同じ書評が、本を知る機会にもなる。掲載された一つの文章が、すでに買おうとしていた人の判断を変え、まだ本の存在を知らなかった人を棚へ近づけることがある。

評価は薄れ、題名は残ることがある

研究チームは別の実験で、参加者に好意的な書評か批判的な書評を読んでもらった。題材には、よく知られた本と、研究者が用意した架空の本を使った。読み終えてすぐ購入意向を答える人と、別の課題を挟んでから答える人を比べた。

知られていない本の場合、直後は批判的な書評を読んだ人の購入意向が低かった。時間を置くと、好意的な書評を読んだ人との差は明確でなくなった。よく知られた本では、時間を置いても評価による差が見られた。さらに別の実験では、知られていない本の購入意向の高まりに、書評で本の存在を知ったことが関わっていた。 Bergerほか（2010）、研究２・３

冒頭の書店の場面は、こうした結果から想像したものだ。実験で確かめたのは、書評を読んでから別の課題をこなす間に、購入意向の差がどう変わるかだ。書店の棚で題名に見覚えがあるかを考えると、書評を読んだその場の反応と、あとで思い出せることの両方が気になってくる。

読者はあとで、何と入力して探すだろう

地方の港で、廃漁網を回収する人たちを追った短編を公開するとする。告知文に「海の未来を考えるドキュメンタリー」とあれば、どんな種類の作品かは伝わる。翌朝、ふと思い出した読者がスマートフォンを開いたとき、その言葉を入力しても、どの港を追った作品だったかまでは思い出せないかもしれない。

「使い終えた漁網は、港を出たあと、どこへ行くのか。」その問いのそばに作品名と地名を置く。作品を知った場面と、あとで探す場面をつなぐには、何を覚えて帰ってもらうかまで考えたい。

告知を比べるなら、同じ映像、同じ掲載位置で、紹介の一文を変える。直後のクリックに加え、翌日に作品名や内容をどれだけ思い出せるか、思い出せる言葉だけで作品ページにたどり着けるかを、少人数でも観察してみる。問いだけ覚えて作品が見つからないなら、次の告知では、問いと題名を同じ画面に置く時間を長くする。題名は覚えていても作品の中身が浮かばないなら、港のどの場面を見せるかを考え直す。

検索欄を開いた人に残っているのは、告知文の全文とは限らない。作品名の一部や、地名、映像で見た一つの作業。その断片からたどり直せるかは、公開時の反応だけを見ていては分かりにくい。