人気ランキングは、昨日の選択を映しながら、今日の最初の一曲を決めていく。
寝る前に一曲だけ聴こうと思う。知らないバンドの名前が並んでいる。いちばん上の曲には、128という数字。いちばん下には、９。
残りの時間で48曲を聴くことはできない。まずは、上の曲を押してみる。
もし、128と９が入れ替わっていたら、今夜、耳に残る声は別の人のものだったかもしれない。
実際に、１位と最下位を入れ替えた
社会学者のマシュー・サルガニクとダンカン・ワッツは、12,207人が参加したオンラインの音楽実験を2008年に報告した。参加者にとってほぼ無名のバンドの曲が48曲。試聴して、気に入ればダウンロードできる。研究者は、ダウンロード数を表示し、その数で曲を並べる画面を使って、ある時点で、画面に表示するダウンロード数を上位と下位で入れ替えた。
その時点で首位だったParker Theoryの「She Said」には128件。最下位だったPost Break Tragedyの「Florence」には９件。研究者は、この二つの数字を入れ替え、２位と47位も、３位と46位も同じように入れ替えた。操作は最初の一度。その後は、新たにダウンロードされたぶんだけ数字を足した。実際の件数のまま始めた画面も、比較のために残した。 Salganik & Watts（2008）、実験方法・図５
「Florence」は、元の数字で始めた画面よりも速くダウンロードを獲得した。画面に表示された128件は、最初は別の曲の数字だった。そこに、実際に「Florence」を聴き、手元に残そうと決めた人の一件が、少しずつ加わっていった。
もう一つ、見過ごせないことが起きた。人気順を逆転させた画面では、参加者一人あたりのダウンロード数が、元の人気順を引き継いだ画面の約1.4曲から、約1.1曲に落ちた。曲の顔ぶれは同じだった。一方、最初に首位だった「She Said」は、逆転させた画面でも「Florence」との差を縮めていった。実験は順位が落ち着く前に終わっている。 Salganik & Watts（2008）、表４・図５
０回再生を見たとき、その曲について何が分かるか
ランキングを開く人には、時間を節約したいという事情がある。誰かがすでに選んだ曲なら、最初に聴く一曲を決めやすい。研究の画面では、件数と掲載順が連動していた。上位の曲には大きな数字が付き、目にも入りやすかった。
作り手が結果を読むときは、二つの瞬間を思い浮かべたい。曲名を見て、再生するかどうかを決める瞬間。曲が流れて、もう一度聴きたいと思う瞬間だ。そもそも曲名が目に入らなければ、その人は後者の判断まで進めない。
もし、ある曲がトップ画面に１万回表示され、別の曲はページの奥で100回しか表示されていなかったら、再生数を並べた表には、作品への反応と、見つけられた機会の差が一緒に載る。数字が少ない作品の扱いを決める前に、どこで、何人の目に入ったのかを確かめる理由がここにある。
「人気の記事」の隣に、違う理由で読む一枠を置く
メディアでも、読まれた記事を上に並べると、初めて来た人は選びやすい。編集部には、それとは別の理由で最初の一記事を選ぶこともできる。
たとえば、長い時間をかけて取材した味噌の記事がある。検索から来た人は少ない。タイトルだけ見ると、ある土地の食文化の話に見える。そこでトップページの一枠に、「味噌になっても名前が残る大豆を、誰が作り続けてきたのか」と、編集部がその記事を置いた理由を一行添える。
読者は、すでに土地の名前を知っているから読むこともあれば、その一行で、明日の味噌汁の見え方が変わりそうだと思って読むこともある。推薦に理由が書いてあれば、読み手は自分に関係がありそうかを判断できる。
その一枠を試すなら、まず、記事を掲載した位置と表示回数を記録する。次に、同じ記事を同じ位置に置き、紹介文だけを変えて、訪問者を無作為に振り分ける。たとえば片方では記事の要約を、もう片方では編集部が選んだ理由を一文で示す。開かれた割合に加え、その後に記事をどこまで読んだか、同じテーマの別の記事へ進んだかも、計測できる範囲で比べる。開く人だけが増えたなら、紹介文が約束した話を本文が届けているかを読み返せる。
推薦の仕組みに過去のクリック数を使うなら、公開直後の記事や、表示回数がまだ少ない記事を、日替わりで同じ位置に出す枠もつくれる。記事ごとに表示回数と開かれた割合を残せば、次の掲載場所を決めるときに、その記事が目に入った人の反応を使える。作り手が自分で選んだ一枠についても、なぜそこに置き、読んだ人に何が起きたかを記録すれば、次にどんな記事を取材し、どんな言葉で紹介するかを考える材料になる。
EDITOR’S NOTE — NEOTERRAIN
夜、聴き終えた曲の名前をもう一度見る。昼間だったら、たぶん押さなかった曲だ。誰かがあの順番に並べていなければ、この夜に思い出す声も違っていた。
記事を一本公開するときも、どこに置くかを決めることになる。取材先で聞いた言葉を持ち帰り、長い本文を書き、最後にトップページの小さな一枠を選ぶ。
その一枠を見て、ある人が指を止める。そこから先を読んでくれるかどうかは、私たちが書いたものにかかっている。
NEOTERRAIN JOURNALでは、マーケティングやクリエイティブ、社会の変化を、表面的な手法ではなく、その背景にある構造から読み解いています。
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