観光船を降りると、乗船前に撮った記念写真が並んでいる。自分たちの一枚が目に留まる。５ドルなら、持って帰ろうか。
では、店の人に「お好きな金額でどうぞ」と言われたら？
実際に観光船で行われた実験では、５ドルと決まっていると64％が買った。値段を自分で決められると、55％だった。 自分で決める場合でも、５ドルは払える。その選択肢があるのに、買う人は少なかった。
５ドルは同じでも、何を決めるかが違う
研究チームは、乗船前に撮った写真を、乗客が船を降りたあとに買える売り場で実験した。価格の条件を便ごとに無作為に割り当て、各条件で20便ずつ調べた。
| 売り方 | 写真の購入率 | 買った人が払った額 |
|---|---|---|
| ５ドルの定価 | 64％ | ５ドル |
| 15ドルの定価 | 23％ | 15ドル |
| 客が金額を決める | 55％ | 平均6.43ドル |
「５ドルです」と言われたら、この写真を５ドルで持ち帰りたいかを考えればいい。
「お好きな金額で」と言われたら、自分で５ドルと口にする。ふと、いつもはいくらで売っているんだろうと思う。写真を撮って、印刷してくれた人に、５ドルは安すぎないだろうか。その金額を決めきれず、写真を置いて帰ることもある。
研究者は、ふさわしいと思う金額より安く払うと、自分の行動に納得しづらくなることが、購入を見送る理由の一つだと考えた。「お好きな金額で」は、値段を選べる自由と一緒に、自分が払う額が妥当かを判断する仕事を客に渡している。 Gneezyほか（2012）
値札は「その金額で買っていい」と伝えている
売る側にとって、値札は受け取りたい金額を示すものだ。買う側には、「この額で払えば、取引は成立する」という合図にもなる。５ドルと書かれていれば、５ドルを出すことに説明はいらない。
たとえば、旅先の散策に使える音声ガイドを販売するとする。料金を利用者に任せるなら、決済画面の文言に二つの案がある。
お好きな金額を入力してください。０円でも利用できます。
目安は500円です。金額は自由に決められます。０円でも利用できます。
二つ目は、「500円を選んでよい」と事前に伝えている。いくら入れればいいか迷う人には、手がかりになるかもしれない。その一方で、1,000円でも払いたいと思っていた人にとっても、500円が目安になる。実際、自由価格の研究では、店が示す参考価格に、客が選ぶ金額が引き寄せられる傾向が報告されている。 Johnson & Cui（2013）
だから、試すなら「入力がしやすかったか」に加えて、誰が手に取り、いくら払ったかまで見る。たとえば、固定500円、目安を示さない自由価格、目安500円つきの自由価格を、同じ音声ガイドで比べる。商品の説明と料金を示すタイミングをそろえ、利用者を３案に無作為に振り分ける。
利用者を増やすことが目的なら、０円も含め、何人がガイドを手に取ったかを見る。売上が目的なら、買った人の平均額とともに、価格を提示した100人あたりの受取額を比べる。自由価格で購入者の平均額が上がっても、支払う人が減れば、両方を見て初めて事業への影響が分かる。
EDITOR’S NOTE — NEOTERRAIN
旅先の写真は、手に取った瞬間から、その日の記憶の一部になる。船に乗る前の風。まだ少しよそよそしい笑顔。帰ったら、どこに置こうか。
売り場で客が決めたいのは、その一枚を持って帰るかどうかだ。
値札の小さな数字が、そのことだけを考えられる時間をつくっている。
NEOTERRAIN JOURNALでは、マーケティングやクリエイティブ、社会の変化を、表面的な手法ではなく、その背景にある構造から読み解いています。
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