産地を語るだけで、商品は選ばれるのか
食卓に置かれた、一皿の白いチーズ。
その横には、パンとオリーブ、切ったトマトがある。
商品棚で見れば、チーズは価格や量、原材料を比較する対象だ。しかし、食卓で味わえば、誰と食べるか、何と合わせるか、その時間をどう過ごすかまで価値に加わる。
日本の地域食品にも、似た関係がある。
旅先で飲んだお茶。宿で味わった味噌汁。帰宅してから買い直した、土地の味。
日本とギリシャのマーケティングを、食品と産地の伝え方から考えてみたい。
ここで扱うのは、両国の消費者全体の性格ではない。フェタチーズや食文化、地域食品を手がかりに、商品の背景が購買の理由へ変わる道筋を読み解く。
1．フェタは、白いチーズという説明では足りない
ギリシャを代表するフェタは、塩味と酸味のあるチーズだ。EUでは、原産地呼称保護制度であるPDOの対象となっている。
PDOとは、特定の地域と結び付いた原材料や製法などの条件を満たす産品の名称を保護する仕組みである。
欧州委員会は、フェタの特徴を、ギリシャの地形や気候、羊と山羊の飼育、植物相、伝統的な製法と結び付けて説明している。つまり、産地はパッケージに添えられた背景ではなく、商品の特徴が生まれる理由でもある。
「ギリシャのチーズです」と伝える。
「この土地の条件と製法が、この味につながっています」と伝える。
後者には、商品の違いを理解するための道筋がある。
ただし、産地の説明だけで購入が決まるわけではない。初めて食べる人には、味の特徴、使い方、量、価格も必要になる。
土地の物語は、商品の違いを理解できるとき、選ぶ理由に近づく。
2．日本の地域食品にも、土地を価値にする仕組みがある
日本にも、地理的表示、いわゆるGIの保護制度がある。
農林水産省は、特定の産地と品質や社会的評価などの特性が結び付いた農林水産物・食品等の名称を、知的財産として保護する制度と説明している。
ギリシャのフェタを見て、「海外は産地を大切にし、日本は機能ばかり伝える」と考えるのは適切ではない。日本にも、土地と商品を結び付ける文化と制度がある。
むしろ問いたいのは、そのつながりを、買い手が理解できる形で伝えているかだ。
たとえば、地域の味噌を紹介するとき。
創業年や産地名だけでなく、原料や仕込み方が味にどう関わり、どんな料理で使いやすいかまで示せるだろうか。
これは特定企業の実績ではなく、伝え方を考えるための例である。
歴史を知ることと、自分の暮らしに取り入れられること。その間をつなぐ編集が、マーケティングには必要になる。
3．地中海の食文化が示す、食べ物の外側にある価値
ギリシャを含む複数の国の「地中海の食文化」は、ユネスコの無形文化遺産に登録されている。
ユネスコの説明では、作物の栽培、収穫、漁業、加工、調理などの知識や習慣に加え、食べ物を分かち合うことが重視されている。共に食べることは、人々の交流や共同体のつながりに関わる行為として位置付けられている。
ここから、マーケティング上の示唆を考えられる。
食品の価値は、成分や味だけで完結しない。
食卓でどのような時間をつくるかも、伝える対象になる。
フェタを紹介するなら、原材料を説明したうえで、野菜と合わせて一皿にする場面も見せる。お茶を紹介するなら、香りの特徴とともに、食後に一息つく時間を描く。
どちらも、商品の特徴を利用場面へつなぐ方法だ。
これは「ギリシャ人は交流を好み、日本人は一人で食べる」という話ではない。日本にも食事を分かち合う文化があり、ギリシャにも多様な暮らしがある。
商品の価値を、使う人の時間と関係の中で描けるか。
比較から浮かぶのは、この問いである。
4．産地の物語と、産地を確かめる仕組み
美しい風景や、生産者の言葉は、商品に関心を持つ入口になる。
一方で、買い手には「その説明を、何によって確かめられるのか」という疑問もある。
原材料、製造場所、製法、追跡できる情報。
PDOやGIのような制度も、名称と産地・特性の関係を支える仕組みになる。
ただし、認証が付いていることと、すべての人の好みに合うことは別だ。価格に納得するか、使いやすいかも、別に判断される。
物語は関心を生む。
根拠は説明を支える。
利用場面は、自分との関係をつくる。
三つがつながれば、「伝統がある商品」という理解から、「自分が選ぶ理由のある商品」という理解へ進める。
5．旅先の感動を、帰宅後の購入につなげる
ここからは、食文化の資料を踏まえたマーケティング上の考察である。
旅先で味わったものは、その場所で過ごした時間と結び付きやすい。
ギリシャで食べた一皿にも、日本の旅館で味わった料理にも、食べ物以外の記憶が重なることがある。
しかし、旅行中においしかったことと、自宅で繰り返し使えることは、同じではない。
帰宅後にどこで買えるのか。
どう保存するのか。
いつもの食材と、どう合わせるのか。
使い切れる量なのか。
体験によって関心が生まれても、日常で使う方法が分からなければ、再購入にはつながりにくい。
たとえば、フェタを初めて買う人に、手に入りやすい野菜との組み合わせを示す。地域の調味料なら、家庭の定番料理に使う分量を示す。
商品への憧れと、日々の使いやすさをつなぐ。
旅の記憶を、一度きりのお土産で終わらせないための設計である。
6．「伝統がある」を、選ぶ理由へ翻訳する
長い歴史は、その商品を理解する重要な背景だ。
ただし、買い手が知りたいのは、歴史の長さだけとは限らない。
どんな味なのか。
何と合わせるとよいのか。
自分の生活で使えるのか。
その価格で買いたいと思えるのか。
「伝統製法」という言葉も、味や食感、使い方との関係が分かると、判断材料になる。
ここで必要なのは、商品ごとの事実を確かめることだ。古い製法だから健康によい、特定の産地だから必ず高品質だ、と飛躍させてはいけない。
確認できる特徴を示し、その特徴が利用場面でどう役立つかを伝える。
日本とギリシャの地域食品を比較すると、伝統を守ることと、新しい買い手に伝わる言葉を探すことを、同時に考えられる。
7．日本とギリシャを、食と産地から比較する
以下は、本文の事例を整理した表であり、両国の市場全体を分類するものではない。
| 視点 | 日本の地域食品から考える | ギリシャのフェタ・食文化から考える |
|---|---|---|
| 商品の背景 | 原料、地域の技術、製法を伝える | 地形、飼育、植物相、製法との関係を伝える |
| 信頼の根拠 | GIなど、産地と特性を支える仕組み | PDOなど、名称と生産条件を支える仕組み |
| 利用場面 | 日々の料理や季節の食卓へつなぐ | 料理の組み合わせや共に食べる時間へつなぐ |
| 体験からの購入 | 旅先の味を家庭で使える形にする | 現地で味わった食品を日常の食材へつなぐ |
| 共通する課題 | 歴史や産地の説明を、購入の判断材料にする | 文化への関心を、使い方と継続購入に結び付ける |
両国を比べる意味は、優劣を決めることにない。
自分たちが「品質を伝えた」と思っている説明が、買い手にとっても選ぶ理由になっているかを確かめることにある。
8．PSELで読む、日本とギリシャのマーケティング
P｜Product：味と使い方を、一緒に伝える
原材料や製法による特徴を示し、料理との相性、保存、容量へつなげる。
品質への理解と、日々の使いやすさ。その両方を整える。
S｜Story：土地と商品の関係を描く
生産者の思いや歴史に加え、その土地の条件が商品にどう関わるかを伝える。
物語は、確認できる事実とのつながりによって、説得力を持つ。
E｜Energy：使ってみたい気持ちと、ためらいを見る
食卓のイメージは、試したい気持ちを生む。
同時に、味への不安、価格、使い切れるかという迷いにも応える。気持ちを動かすことと、行動しやすくすることを一緒に考える。
L｜Land：価値を生む土地の条件を読む
気候、地形、原料、飼育、生産技術。
土地は、商品の特徴が生まれる条件であり、それを支える人々の暮らしでもある。
産地を発信するとき、その名前の奥にある営みに目を向けたい。
おわりに｜商品の向こうに、食卓が見えるか
白いチーズの一皿にも、一杯のお茶にも、土地で積み重ねられてきた営みがある。
それを知ることは、商品を見る目を変える。
けれど、実際に選んでもらうには、もう一歩が必要になる。
今日の食卓で、どう使うのか。
誰と、どんな時間を過ごせるのか。
自分の暮らしに、無理なく取り入れられるのか。
日本とギリシャの比較から考えたいのは、産地の物語を、その人の生活へつなぐことだ。
マーケティングとは、商品の背景を伝えながら、買い手が自分の暮らしの中に、その商品を置けるようにする仕事でもある。
参考資料
※文化資料を踏まえた購買・マーケティング上の解釈、具体例、比較表、PSELによる整理は本稿の考察です。
NEOTERRAIN JOURNALでは、マーケティングやクリエイティブ、社会の変化を、表面的な手法ではなく、その背景にある構造から読み解いています。
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