ロゴを出す秒数と、そのロゴが届く人数の話。

15秒のコーヒーCM。朝の台所で、お湯が落ちる。湯気が立ち、カップを持つ手が少し止まる。最後に商品名が出る。

試写のあと、商品名をもっと早く出せないか、という声が上がる。スキップする人にも名前が届く、という考えだ。編集する側は、お湯が落ちる一番いいところでロゴが重なると、続きを見る気持ちが途切れるのではないかと考える。

どちらも、同じ15秒を見ている。気にしているのは、違う瞬間だ。

最初の５秒にブランドが出る広告は、想起の伸びもスキップ率も高い傾向

GoogleがYouTube広告を分析したところ、最初の５秒にロゴや音声でブランドが登場する広告では、広告想起やブランド認知の伸びが大きい傾向があった。同じ分析で、そうした広告はスキップされやすい傾向も示した。見続けてもらえたかと、見たあとに広告を思い出せたかで、結果の読み方が変わる。 Think with Google「The First 5 Seconds」

冒頭の試写に戻って考える。最初にコーヒーの銘柄が映っていれば、湯気のカットで離脱した人にも、その名前を知る機会がある。商品名が最後の３秒にだけ出る場合、湯気のカットで離れた人には、その機会が届かない。最後まで見た人の数だけを比べると、この違いは見えづらい。

ロゴの大きさより、どこに出ていたか

テレビCMの研究にも、編集する側が考えたくなる結果がある。テイシェイラ、ウェデル、ピータースは、31本のCMを見た約2,000人の視線と、視聴を途中で切り替えた記録を分析した。モデル上、ブランド表示が画面の中央寄りにあると視聴の中断が起きやすく、表示面積には同様の明確な関係が見られなかった。 Teixeira、Wedel & Pieters（2010）

研究者は、ブランドが画面に出る合計時間をそろえつつ、表示を短く区切って間を空ける編集も検討した。論文はこの方法を「ブランド・パルシング」と呼ぶ。シミュレーションと、元のCMと編集版を比べた実験で、途中で視聴をやめる人を減らせることが示された。 Teixeira、Wedel & Pieters（2010）

絵コンテで「ロゴを３秒出す」とだけ決めると、続けて出す３秒も、場面をまたぐ３秒も同じになる。編集してみると、名前の前後に何が映っているかで、その３秒の役割は変わる。カップを手にした瞬間に商品名が読めると、今見ている一杯がどこのものか分かる。商品の動きと別のところにロゴを重ねると、カップと名前の両方へ目を向けることになる。

「どちらが勝ちか」は、何を残したいかで変わる

同じ15秒のコーヒーCMで、商品名を最後に３秒出す案と、冒頭に１秒、最後に２秒出す案を用意する。映像、音声、コピーはそろえ、ブランド表示の時間の配分だけを変える。同じ配信条件で視聴者を無作為に振り分け、各案を1,000人に見せたとする。

確かめたいこと	最後に３秒	冒頭１秒、最後に２秒
最後まで視聴した人	700人	480人
あとで商品名を自力で答えられた人	250人	330人

これは考え方を示すための架空の数字だ。どちらの案も、商品名を答えられた人数には、途中で視聴をやめた人の回答を含める。最後まで見た人だけに聞くと、早く名前を出すことで途中離脱した人に何が残ったかが分からない。

新商品の名前を覚えてもらうことが目的なら、この例では冒頭にも出す案を選ぶ理由がある。通販CMで購入前に使い方や注文条件まで理解してもらう必要があるなら、説明が届いた人の割合や、配信対象者あたりの申込みも見る。途中で離れた人が多くても、名前を覚えて探す人がいるかもしれない。最後まで見た人が多くても、どこの商品だったか思い出せなければ、次に探すときに手がかりが少ない。

実際の撮影では、商品名を最後の画に置くことに加えて、袋を開ける手元や、カップの横に置いた商品から自然に読めるカットも押さえておける。そのカットで商品名が読み取れるかは、スマートフォンの実際の表示サイズで確かめる。編集室の大きなモニターで読めた商品名が、手のひらの画面では読み取れるとは限らない。

EDITOR’S NOTE — NEOTERRAIN

朝の台所で、お湯を注ぐ。CMの15秒は、一杯を淹れる時間より短い。見た人は、その途中で台所を離れるかもしれない。

絵コンテに商品名を書くとき、思い浮かべるのは、その文字が画面に出る瞬間だ。そのあと、見た人が売り場で立ち止まったとき、何を手がかりに、あの一杯を見つけるだろう。

NEOTERRAIN JOURNALでは、マーケティングやクリエイティブ、社会の変化を、表面的な手法ではなく、その背景にある構造から読み解いています。

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