広告写真に写っていない、自分の手の話。
白い器に、バニラヨーグルト。手前に、小さな銀のスプーンが一本ある。
撮影の合間に、スタイリストがスプーンを置き直す。柄が右へ来る。ヨーグルトも、光も、広告の見出しもそのまま。
それだけで、「このヨーグルトを買いたい」という回答が変わった実験がある。結果を分けたのは、スプーンの位置が、見る人がふだん食事に使う手と合っているかどうかだった。
ヨーグルトの写真を、スプーンの位置だけ変えて見せた
消費者行動の研究者ライアン・エルダーとアラドナ・クリシュナは、121人にバニラヨーグルトの広告画像を見せた。スプーンが器の右側にある画像、左側にある画像、スプーンがない画像の３種類を用意し、参加者はそのうち１種類を見て、買いたいと思う度合いを７段階で答えた。
| 広告画像の条件 | 購入意向の平均（７段階） |
|---|---|
| スプーンの向きが、ふだん食事に使う手と一致 | 5.76 |
| スプーンの向きが、ふだん食事に使う手と不一致 | 4.70 |
| スプーンなし | 4.45 |
利き手と一致する条件では、ほかの２条件より購入意向が高かった。スプーンを反対側に置いた条件と、スプーンを置かなかった条件の間には、統計的に明確な差が出なかった。ここで比べたのは、写真を見た人が答えた購入意向だ。 Elder & Krishna（2012）、Study 1a
たとえば、右手で食べる人の目の前に、柄を右に向けたスプーンがある。手を伸ばす。すくう。口へ運ぶ。写真の中では何も動いていないのに、見る人の中には、その先の動きが浮かぶことがある。研究者はこうした想像を「身体化されたメンタル・シミュレーション」という考え方で説明した。 Elder & Krishna（2012）
食べるところを想像できて、かえって「欲しい」が下がった
同じ論文で、研究者はトマトスープの広告も作った。スープの写真に添えるチーズの名前を変え、事前調査で好評だった組み合わせと、評判が低かった組み合わせを用意した。
好評だったほうでは、スプーンの向きが利き手に合うと、購入意向が上がった。評判が低かったほうでは、同じように利き手に合わせると、購入意向が下がった。スプーンを手に取りやすい向きにしただけで、答えが逆に動いた。 Elder & Krishna（2012）、Study 3
ここに、クリエイティブを作る側の問いがある。見る人が、広告の続きを想像したとき、その先には何があるだろう。食べてみたい味なら、もうひと口に近づく。苦手そうな味なら、そのひと口を想像したところで手が止まる。臨場感を足すたびに、商品がどう体験されるかも具体的になる。
日本の追試では、マグカップの取っ手を変えても差が出なかった
2022年、元木康介と井関紗代は、日本の参加者823人のデータを使い、同じ論文の別の実験を追試した。こちらの題材はマグカップ。取っ手の向きが利き手と合う場合の購入意向は平均3.39、合わない場合は3.36。購入意向にも、使う動作を想像する度合いにも、統計的に明確な差は出なかった。 Motoki & Iseki（2022）
ヨーグルトのスプーンと、マグカップの取っ手。どちらも手を伸ばすきっかけになりそうな形をしている。それでも、得られた結果には幅がある。撮影現場に持ち帰るなら、まず自分の商材と見せ方で、どんな動作が自然に想像されるかを確かめるところから始めたい。
絵コンテに「この次、手はどう動く？」と書く
コードレス掃除機の通販CMを考える。訴求は「気づいたときに、すぐ掃除できる」。
白い背景に本体を置けば、形や色がよく見える。ダイニングの椅子の下にパンくずが落ちているカットなら、その奥にヘッドが入っていく軌道まで見せられる。もし、ヘッドを入れる前に椅子を引き、ノズルを交換するところまで映れば、見る人は、その手間まで自分の朝に置き換えて想像するかもしれない。
撮影前に決めたいのは、買い手が価値を実感する動作はどれかだ。「椅子を動かさず、座面の下のパンくずまで吸える」が実際にできるなら、椅子の脚とヘッドを同じ画面に入れ、吸い終わるまでを一続きで見せる。椅子を動かしていないことが、カットの中で伝わる。
クリエイティブの差を確かめるなら、同じ商品と条件で２案つくる。片方はパンくずが吸い込まれるアップ。もう片方は椅子の脚ごと写して、ヘッドが入り込むところまで見せる。まず「自分なら、どこをどう掃除しそうか」を自由に答えてもらう。そのうえで、同じ配信条件で視聴者を無作為に振り分ける。クリック率と、各案に振り分けられた人のうち購入した割合を別々に見る。両方のカットが同じようにクリックされても、買い手が受け取った商品の価値は違うかもしれない。
EDITOR’S NOTE — NEOTERRAIN
スタジオのモニターには、スプーンが一本、静かに置かれている。
その写真を見る人は、たぶん自分の台所にいる。食卓に片ひじをついたまま、空いている手を伸ばす。ヨーグルトをすくったら、どんな重さが指に返ってくるだろう。
絵コンテには写っているものを書く。ときにはその下に、見る人がそのあとにしそうなことを、一行だけ書き足してみたい。
NEOTERRAIN JOURNALでは、マーケティングやクリエイティブ、社会の変化を、表面的な手法ではなく、その背景にある構造から読み解いています。
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