広告を出した。記事を公開した。映像も最後まで見てもらえた。内容について「分かりやすい」と言われた。
それなのに、思ったほど売れない。
こういうとき、「訴求が弱かった」「もっと目立つ表現にしよう」と考えたくなる。しかし、売上という最後の数字だけでは、どこで人が立ち止まったのかは分からない。クリエイティブを直すべきか、商品や購入の仕組みを見直すべきかも決められない。
前回の記事では、マーケティングの方針を、人が自分のこととして受け取れる場面へ変える過程を考えた。今回は、その表現を世に出したあとの話だ。
見られたか。理解されたか。自分に関係があると感じられたか。そして、行動できたか。
反応をこの四つに分けると、次に確かめるべきことが見えてくる。
「売れなかった」は、一つの原因ではない
たとえば、同じ「購入ゼロ」でも、二つの広告では事情がまったく異なる。
一つは、そもそも見てもらえていない広告。もう一つは、多くの人が内容を確認し、商品ページまで進んだ広告だ。前者なら、届ける相手や媒体、最初の数秒を考え直す余地がある。後者なら、購入画面や価格、購入のタイミングを調べたほうがよいかもしれない。
もちろん、数値だけで理由は断定できない。再生されても理解されたとは限らず、クリックされても商品への関心とは限らない。数字は答えそのものではなく、次の問いを絞る手がかりとして使う。
1．見られたか——入口で止まっていないか
最初に確認したいのは、伝えたかった相手に接する機会があったかどうかだ。
配信量が足りない、対象がずれている、表示された瞬間に何の話か分からない。そうした状態では、メッセージの良し悪しを判断するところまで人は来ていない。
動画なら冒頭で離れていないか。記事なら見出しから本文へ進まれているか。展示や店頭なら、そもそも足を止められる場所に置かれているか。媒体に応じて観察する。
ここでの打ち手は、必ずしも刺激を強めることではない。たとえば商品を知らない人に専門用語を並べていたなら、まず「誰の、何についての話か」を分かるようにする。そのほうが必要な人に届くこともある。
2．理解されたか——分かりやすさを確かめる
見られていても、相手が受け取った意味がこちらの意図と違う場合がある。
保険の広告なら、商品の特徴を聞いて「誰でも入れる」と思われてしまうかもしれない。実際には条件があるなら、これは分かりやすさ以前に、正確さの問題だ。通販なら便利そうだと思われても、何に使う商品なのかが曖昧なこともある。
この段階は「内容は分かりましたか」と聞くだけでは見えにくい。見た人に、「どんな人に向いた商品だと思いましたか」「何が変わると受け取りましたか」と、自分の言葉で話してもらう。答えが狙いとずれるなら、情報の順序、映像で見せる場面、言葉の選び方を見直せる。
ただし、全員が詳しく説明できる広告が良い広告とも限らない。まず、その施策で最低限何を理解してほしいのかを決めておくことが大切だ。
3．自分に関係があると感じられたか——納得と欲求の距離を見る
「分かりやすかった。でも、私には必要ない」。この反応は、理解されたことと選ばれることの違いを示している。
商品の機能を正しく伝えても、その機能が自分の生活や仕事のどの困りごとに効くのか、思い浮かばなければ先へ進みにくい。あるいは課題は伝わっても、今動く理由が見つからないこともある。
たとえば調理器具の紹介で「洗いやすい」と伝えることと、夕食後の片付けがどのように変わるかを見せることでは、受け取り方が違う。ただし、その変化は商品で実現できる範囲に限る。生活の場面を描くことは、効果を大げさに約束することではない。
反応を見るときは、「良い商品だと思うか」だけでなく、「いつ、どんな場面なら使いたいか」「今使っているものから替える理由はあるか」を尋ねる。答えが出てこないなら、誰に向けた商品なのか、どの価値を先に伝えるのかを問い直したい。
4．行動できたか——表現の外にある障害を見る
「欲しい」と思っても、購入できないことがある。価格を比較したい。家族に相談したい。申込み方法が分からない。スマートフォンでは入力が面倒。店に行ったが在庫がない。
ここまで来ているなら、コピーを強くする前に、購入までの道を歩いてみる。広告から何回の操作で申し込めるか。送料や条件はどの時点で分かるか。質問への答えは見つかるか。店舗であれば、欲しいときに買えるか。
特に検討に時間のかかる商品やサービスでは、「見た直後に買わなかった」だけで失敗とは言えない。資料請求、再訪、相談など、その人にとって自然な次の一歩を置けているかも確認したい。
一つの数字から、原因を決めつけない
反応を四つに分けても、実際の購入行動は一直線ではない。広告を見てから検索する人もいれば、家族に相談し、数週間後に別の場所で買う人もいる。媒体ごとの数字が、そのまま貢献度を表すわけではない。
また、クリック率が高い表現を採用すればよいとも限らない。強い言葉で興味を引いても、商品への期待を誤らせれば、その後で離れてしまう。反対に、少数でも適切な相手に届き、十分に納得して問い合わせる表現には価値がある。
比べるときは、何を変えたのかを明確にする。冒頭の場面を変えたのか、訴求する価値を変えたのか、届ける相手を変えたのか。予算、掲載場所、時期まで大きく違えば、差の理由を一つに絞るのは難しい。小さなデータから勝敗を断言せず、顧客の声や購入までの動きと合わせて仮説を更新する。
次に直す場所を決める、四行のメモ
結果を見てすぐに次の広告をつくる前に、こう書き出してみる。
見られたか：届けたい相手に接する機会はあったか。
理解されたか：相手は何を受け取ったか。
自分に関係があると感じられたか：使う場面を想像できたか。
行動できたか：次の一歩を妨げるものは何か。
各項目には、数字だけでなく、そう考えた根拠と、まだ分からないことも添える。たとえば「商品ページへの訪問はあるが購入は少ない。価格が障害なのか、送料の表示なのか、商品理解なのかは未確認」と書けば、次に調べることが具体的になる。
反応は、クリエイティブへの採点だけではない
制作現場にいると、結果が出なかったとき、表現の出来を問われやすい。もちろん、伝え方を改善すべき場面はある。だが、人が動かなかった理由は、商品、価格、タイミング、購入の仕組みにも存在する。
クリエイティブには、顧客の反応を通して、最初に立てたマーケティングの仮説を確かめる役割もある。何に反応し、どこで迷い、どの約束なら信じられるのか。その観察を上流の判断へ戻せば、次の企画は前より具体的になる。
伝わったのに売れない。そのとき必要なのは、ただ表現を強くすることではない。人が止まった場所を探し、そこから問いを立て直すことだ。
NEOTERRAIN JOURNALでは、マーケティングやクリエイティブ、社会の変化を、表面的な手法ではなく、その背景にある構造から読み解いています。
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