管理画面の「100件」から、広告があったから増えた注文を考える。
月次の報告会。画面に映った表で、商品名の検索広告が一番上に来ていた。注文100件。ほかの広告より、１件あたりの費用も安い。
「来月は、ここにもう少し予算を足しましょうか」
数字だけを見れば、自然な提案に思える。では、その広告を出さなかったら、注文は何件減るのだろう。100件という数字を見ても、その答えは出てこない。
「100件」は、注文が通った入口の数字
夜、テレビで商品のCMを見た人がいる。気になったけれど、その場では買わない。翌朝、スマートフォンで商品名を検索する。検索結果のいちばん上に出た広告をタップして、注文した。
この場面を、最後のクリックに注文を割り当てるルールで集計すると、検索広告に１件が付く。これは、その人がどのリンクから購入ページに入ったかを知るには役に立つ。
予算を決めるときには、さらに別のことを知りたくなる。検索広告の枠がなければ、その人はすぐ下の公式サイトを押したのか。それとも競合の商品に目が移ったのか。そもそも前の晩にCMが流れていなければ、朝になって商品名を検索したのか。
「どこを通って買ったか」と「どの広告があったから買ったか」。 同じ一件の注文に、二つの問いがある。
eBayが指名検索の広告を止めた日
2012年、eBayは、自社名を含む検索語に出していた広告を、Yahoo!とMicrosoftの検索サービスで止めた。「eBay」や「eBay shoes」といった検索に出る広告だ。Googleでは広告を続け、時期による変動を補正する比較対象にした。
Bingでは有料広告からのクリックがほぼゼロになり、自然検索のリンクからのクリックが増えた。季節などによる変動を調整した研究者の推計では、有料と自然検索を合わせたクリック数の約99.5％が残った。 比較の基準は、広告を続けた場合に見込まれる、BingからeBayへの有料・自然検索の合計クリック数だ。 Blake、Nosko、Tadelis（2015）著者公開版、第２節・付録表A1
広告のリンクがあったときも、消えたあとも、検索窓に「eBay」と入力する人がいた。広告を止めて見えたのは、入口を変えて同じサイトに向かう動きだった。
競合が同じ検索結果にいると、話が変わる
自社の広告枠を空けたとき、すぐ下に公式サイトが見える場合もあれば、その上に競合の広告が並ぶ場合もある。買い手にとって、次に押しやすいリンクは変わる。
後にSimonovらがBingで行った実験では、競合の広告が出ていて、指名されたブランド自身は広告を出していない一部のブランドで、競合に流れるクリックが18〜42％と推定された。ここでも測っているのはクリックだが、同じ指名検索でも、検索結果の並びによって有料枠の役割が変わることが見えてくる。 Simonov、Nosko、Rao（2018）
広告が自然検索でも来る人を有料の入口へ案内しているのか、競合に流れかけた人を自社サイトに連れてきているのか。管理画面には、どちらも「広告経由」と表示される。
月次報告の100件を、予算の判断に使える数字へ
自社で指名検索広告の効果を確かめるなら、いきなり全国で止める前に、地域を分けて比較する方法がある。まず、事前の注文規模や推移が近い地域を組にする。組の中でどちらの地域を停止側にするかを無作為に決め、同じ期間に片方だけ指名検索広告を止める。テレビCMの出稿、セール、在庫など、注文に影響する条件はできる限りそろえる。 Vaver、Koehler（2011）
広告を出したことでどれだけ注文が増えたかを、広告の増分効果（インクリメンタリティ）という。見るのは、自社の受注データに残る注文の合計だ。広告経由の注文が減ったとき、自然検索や直接訪問からの注文が増えたかも合わせて追う。電話で受け付ける通販なら、比較対象の地域にひもづけられる電話注文も含める。
仮に、同じ規模に換算したテスト結果から、次の数字が得られたとする。
| 見た数字 | 架空の結果 |
|---|---|
| 配信側で、広告の管理画面に付いた注文 | 100件 |
| 配信側の全経路の注文 | 300件 |
| 停止側の全経路の注文 | 290件 |
| テストで見積もった追加注文 | 10件 |
| 配信側の指名検索広告費 | ４万円 |
管理画面で注文１件あたり400円に見えた広告費は、テストで見積もった追加注文１件あたりでは4,000円になる。仮に１件の注文から商品原価や配送費などを引いて2,000円残る商材なら、追加の10件から得る２万円に対して、広告費は４万円。初回注文で回収できるかを判断するなら、この数字で話が変わる。
実際のテストでは、10件ほどの差が偶然でも起こりうるかを確かめる。注文数が少ないなら、判断に使いたい差を見分けられる期間や地域数を先に考える。継続購入で回収する商材なら、初回の注文だけで結論を出さず、比較した両方の地域で、その後の利益まで同じ期間追う。
今の広告費が生んだ効果が見えても、増額するかはもう一つの判断だ。増額を検討するときは、現状の予算で配信する地域と、増額する地域を比べる。会議で知りたいのは「これまで何件取れたか」に加えて、「次の１万円で何件増えるか」だ。
このテストで見えるのは、テレビCMなどが動いている状態で、指名検索広告を加えた効果だ。テレビCMの予算を増減する判断にも同じ問いが要る。放映があったことで、指名検索や注文がどれだけ増えたのか。それは、指名検索広告を止めた実験とは別に確かめる。
EDITOR’S NOTE — NEOTERRAIN
前の晩、テレビから流れた商品の名前を、朝になって検索窓に打つ。忘れずにいた理由は、注文データのどこにも書いていない。残るのは、朝のクリックと、そのあとの一件だ。
月次の報告会で、検索広告の「100件」を見る。その数字がどんな道を通った注文なのかを考えたあとで、来月の予算を決めるために、もう一度こう聞きたい。
その広告が出なかった日、お客さんはどこから来るだろう。
NEOTERRAIN JOURNALでは、マーケティングやクリエイティブ、社会の変化を、表面的な手法ではなく、その背景にある構造から読み解いています。
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