時間をかけて記事を書いた。
伝えたい内容も整理した。
具体例やデータも入れた。
それでも、なかなか読んでもらえない。
その原因は、本文の内容ではなく、読者が最初に触れる「入口」にあるかもしれません。
どれほど内容の優れたコンテンツでも、タイトルを見て興味を持ってもらえなければ、本文にはたどり着きません。
タイトルをクリックしてもらえても、導入文を読んだ段階で「自分には関係がない」と思われれば、そこで離脱されます。
タイトルは、読者との接点をつくるもの。
導入文は、続きを読む理由をつくるものです。
今回は、記事や動画、SNS、メールマガジンなどに応用できる、タイトルと導入文の基本的な考え方を解説します。
良い内容でも、入口で離脱される
コンテンツをつくる側は、本文の内容に多くの時間をかけます。
調査をする。
構成を考える。
文章を書く。
画像や動画を用意する。
何度も修正する。
ところが、読者が最初に見るのは、その苦労ではありません。
SNSのタイムラインや検索結果に表示された、わずかな情報です。
- タイトル
- アイキャッチ画像
- 数行の説明文
- 投稿文の冒頭
- 動画のサムネイル
読者は、それらを見て瞬間的に判断します。
「自分に関係がありそうか」
「知りたいことが書かれていそうか」
「今、時間を使って読む価値があるか」
この判断を通過しなければ、本文の内容を評価してもらうことさえできません。
つまり、タイトルと導入文は、完成したコンテンツに最後につける飾りではありません。
本文まで読んでもらうための、重要な設計要素なのです。
タイトルの役割は、内容の要約だけではない
タイトルを考えるとき、記事のテーマをそのまま書いてしまうことがあります。
たとえば、
SNSマーケティングについて
というタイトルです。
何について書かれた記事なのかは分かります。
しかし、誰に向けた記事なのか、どのような悩みに応えるのか、読むことで何が分かるのかまでは伝わりません。
タイトルには、大きく三つの役割があります。
1．読者との関係をつくる
読者がタイトルを見たときに、「これは自分のための情報だ」と感じられるようにします。
2．得られるものを示す
記事を読むことで、何を理解できるのか、何を解決できるのかを伝えます。
3．本文への期待をつくる
答えをすべて書くのではなく、その先を知りたいと思える入口をつくります。
先ほどのタイトルを、
毎回の投稿テーマに悩まない。SNS発信を継続するための設計方法
と変えると、対象となる読者と、記事から得られるものが見えやすくなります。
タイトルとは、単なる内容の名前ではありません。
読者とコンテンツの間に、最初の関係をつくる言葉です。
読者はタイトルを見て、何を判断しているのか
読者は、一つひとつのタイトルを時間をかけて分析しているわけではありません。
ほとんどの場合、短い時間の中で次のような判断をしています。
自分に関係があるか
「企業のコンテンツ戦略」という言葉よりも、
発信を続けているのに、問い合わせにつながらない企業へ
と書かれているほうが、自分の状況と結びつけやすくなります。
今の悩みに答えてくれるか
読者は、テーマそのものより、自分が抱えている問題への答えを探しています。
「動画制作の基本」ではなく、
動画をつくる前に決めたい、目的とターゲットの設計方法
とすれば、制作前に何をすべきか迷っている人へ届きやすくなります。
読む価値があるか
読者が使える時間は限られています。
そのため、タイトルから得られる価値が見えなければ、後回しにされます。
初心者でも分かる
5つの手順
失敗を防ぐ
実例から学ぶ
10分で整理する
こうした言葉が使われるのは、読むことで得られる価値や負担の小ささを伝えられるからです。
ただし、これらの表現を入れるだけで、良いタイトルになるわけではありません。
大切なのは、読者の現在の状況と、読後に得られる変化を結びつけることです。
「テーマ」ではなく「読者の悩み」から考える
タイトルが抽象的になる原因の一つは、テーマから考え始めることです。
たとえば、テーマが「ブランディング」だとします。
テーマだけをもとにすると、
ブランディングの基本
企業ブランディングとは
ブランド戦略について
といったタイトルになりやすくなります。
ここで、テーマではなく、読者の悩みから考えてみます。
- 商品の違いを説明しても、価格で比較される
- 発信するたびに、会社の印象が変わってしまう
- 良い技術を持っているのに、価値が伝わらない
- 知名度が低く、顧客から選ばれにくい
この悩みを起点にすれば、タイトルは次のように変わります。
価格で比較される会社から、価値で選ばれる会社へ。小さな企業のブランド設計
あるいは、
技術には自信がある。それでも選ばれない企業に必要な「価値の言語化」
同じブランディングの記事でも、読者が自分との関係を判断しやすくなります。
タイトルを考える前に、次の問いを置いてみてください。
この記事を必要としている人は、今、どのような言葉で悩んでいるだろうか。
専門家が使う言葉ではなく、読者本人が心の中で使っている言葉を探すことが重要です。
伝わるタイトルをつくる5つの型
タイトルには、いくつかの基本的な型があります。
型は、クリックを機械的に増やすためのものではありません。
記事の価値を、読者が理解できる形へ変換するための土台です。
1．悩みを示す型
読者が抱えている問題を、そのままタイトルにします。
SNSを更新しても反応がない。発信の目的を見直す3つの質問
良い商品なのに売れないとき、最初に確認したい「伝え方」の設計
読者の悩みを具体的に言葉にできれば、「自分のことだ」と感じてもらえます。
2．変化を示す型
読む前と読んだあとの変化を示します。
思いつきの発信から、継続できるコンテンツ設計へ
商品説明から、顧客の行動を生み出すメッセージへ
変化を示すことで、記事を読む目的が明確になります。
3．方法を示す型
実践的な手順や考え方を伝える記事に向いています。
読者を迷わせないコンテンツ構成のつくり方
伝えたいことを一文に絞る、中心メッセージの設計方法
「何ができるようになるのか」が見えるタイトルです。
4．問いを投げかける型
当たり前だと思われていることに、別の視点を提示します。
なぜ、毎日投稿してもブランドは育たないのか
多くの人に届けようとするほど、言葉が届かなくなるのはなぜか
問いは、読者の中に小さな違和感や好奇心を生み出します。
ただし、本文の中でその問いに向き合う必要があります。
5．対比を使う型
二つの状態や考え方を並べ、違いを明確にします。
「つくるコンテンツ」と「届くコンテンツ」は何が違うのか
情報を伝える文章と、人を動かす文章の違い
対比によって、記事が扱う論点を短い言葉で示せます。
数字を入れれば、読まれるわけではない
「5つの方法」
「3つのポイント」
「10の事例」
数字を使ったタイトルは、内容の範囲が分かりやすく、読者に安心感を与えます。
しかし、数字を入れるだけでは、タイトルの価値は高まりません。
マーケティングで大切な5つのこと
というタイトルでは、対象となる人も、解決する悩みも分かりません。
一方で、
投稿テーマに悩まないために、最初に決めたい5つの発信領域
とすれば、数字が内容の具体性を補っています。
数字は、読者を引きつけるための装飾ではありません。
情報の量や手順を分かりやすく伝えられる場合に使うものです。
強い言葉より、具体的な言葉を選ぶ
タイトルを目立たせようとして、
「絶対」
「劇的」
「誰でも簡単」
「知らないと損」
「完全攻略」
といった強い言葉を使いたくなることがあります。
確かに、一時的に注目を集めることはできるかもしれません。
しかし、本文の内容がその期待に応えられなければ、読者の信頼を失います。
強い言葉で期待を過剰に高めるより、読者の状況を具体的に表したほうが、必要な人に届きます。
たとえば、
売上を劇的に伸ばす最強の動画マーケティング
ではなく、
動画をつくったのに問い合わせが増えない。制作前に見直したい顧客導線
とします。
後者には過剰な約束はありません。
その代わり、どのような人に、どのような内容を届けるのかが明確です。
タイトルは、広く強く煽るものではなく、必要な相手へ正確に届けるものです。
導入文に必要な3つの要素
タイトルで興味を持った読者は、次に導入文を読みます。
導入文では、主に三つのことを伝えます。
1．読者が置かれている状況
まず、読者が感じている悩みや違和感を言葉にします。
SNSを更新しなければと思っているのに、毎回投稿内容が決まらない。何を書けばよいか考えているうちに時間が過ぎ、発信そのものが負担になっていないでしょうか。
読者が「自分の状況を分かってくれている」と感じれば、その先を読む理由が生まれます。
2．問題の見方
なぜその悩みが起きているのか、本文につながる視点を示します。
投稿が続かない原因は、発信する情報がないことではありません。毎回ゼロからテーマを考える仕組みになっていることにあります。
ここで、読者が持っている認識を少しだけ動かします。
3．この記事で分かること
最後に、この記事を読むことで何を持ち帰れるのかを示します。
今回は、自分の仕事や経験を複数の発信テーマに整理し、無理なく投稿を継続するための方法を解説します。
この三つがそろうと、
「自分に関係がある」
「原因を知りたい」
「読めば解決の手がかりが得られそうだ」
という流れができます。
説明から始めず、読者の現在地から始める
導入文でよくあるのが、テーマの定義や時代背景から始めることです。
たとえば、SNS発信についての記事で、
近年、スマートフォンの普及により、SNSを活用したマーケティングの重要性が高まっています。
と始める文章です。
内容として間違っているわけではありません。
しかし、読者がすでに知っている一般論であり、自分の悩みとの関係が見えません。
読者が知りたいのは、SNSが重要であるという説明ではなく、
「なぜ、自分の発信は続かないのか」
「なぜ、投稿しても反応がないのか」
「何から変えればよいのか」
ということです。
導入文は、社会全体の説明より、読者の目の前で起きていることから始めます。
毎日投稿している。画像もつくっている。ハッシュタグも付けている。それでも、問い合わせにはつながらない。
このように始めると、読者はテーマを自分の経験と結びつけられます。
詳しい背景や定義が必要であれば、導入のあとに説明すればよいのです。
弱いタイトルと導入文を改善する
具体例で比較してみましょう。
例1｜SNS発信の記事
改善前のタイトル
SNSマーケティングの基本
改善後のタイトル
毎回の投稿テーマに悩まない。SNS発信を継続するための設計方法
改善後は、対象となる悩みと、記事から得られるものが明確です。
改善前の導入文
現在、企業にとってSNSマーケティングは重要です。SNSにはさまざまな種類があり、それぞれ特徴が異なります。
改善後の導入文
SNSを更新しなければと思っているのに、投稿内容が決まらない。毎回ゼロから考えることに疲れ、発信が止まっていないでしょうか。
続かない原因は、情報がないことではありません。自分が継続して語れるテーマを、先に整理していないことにあります。
今回は、仕事や経験を複数の発信テーマに分け、無理なくSNSを続けるための設計方法を解説します。
例2｜動画制作の記事
改善前のタイトル
動画マーケティングについて
改善後のタイトル
動画をつくる前に決めたい。「誰を、どう動かすか」という目的設計
改善前の導入文
動画市場は拡大しており、多くの企業が動画を活用しています。
改善後の導入文
会社紹介動画をつくった。SNSにも投稿した。それでも、問い合わせや採用応募につながらない。
その原因は、映像の品質ではなく、「誰に見てもらい、どのような行動を促すのか」が決まっていないことかもしれません。
今回は、撮影や編集を始める前に整理したい、動画の目的とターゲットの設計方法を解説します。
例3｜ブランディングの記事
改善前のタイトル
中小企業のブランディング戦略
改善後のタイトル
良い技術があるのに、価格で比較される。中小企業に必要な「価値の言語化」
改善後は、「ブランディング」という抽象的な言葉を、読者が実際に抱えている問題へ置き換えています。
大切なのは、難しい言葉を使うことではありません。
読者の現実を、読者が理解できる言葉で示すことです。
タイトルと導入文には、同じ役割をさせない
タイトルと導入文で、まったく同じ内容を繰り返す必要はありません。
タイトルは、読者の関心をつかみます。
導入文は、その関心を本文へつなぎます。
たとえば、タイトルが、
伝わるかどうかは、順番で決まる。コンテンツ構成のつくり方
であれば、導入文では「構成が重要です」と繰り返すのではなく、
- 情報はあるのに、なぜ伝わらないのか
- 読者はどこで迷うのか
- 構成を学ぶと何が変わるのか
を示します。
タイトルで生まれた興味を、導入文で一段深い問題意識へ変える。
この関係を意識すると、本文へ自然につながります。
タイトルと本文の「約束」を一致させる
タイトルは、読者に対する約束です。
「5つの方法」と書いたなら、本文では5つの方法を明確に示す必要があります。
「初心者向け」と書いたなら、専門用語を前提にせず説明しなければなりません。
「事例から学ぶ」と書いたなら、抽象的な理論だけで終わらず、具体的な事例を扱う必要があります。
タイトルで興味を引くことばかり考えると、本文との間にずれが生まれます。
たとえば、
売上を10倍にするコンテンツマーケティング
というタイトルを付けても、本文が一般的な発信方法の説明だけであれば、読者は期待を裏切られたと感じます。
一度のクリックは得られても、長期的な信頼は失われます。
良いタイトルとは、最も目立つ言葉ではありません。
本文の価値を、誠実かつ魅力的に伝える言葉です。
検索される言葉と、読者に響く言葉をつなぐ
Web記事では、検索キーワードも意識する必要があります。
しかし、検索される言葉をただ並べるだけでは、読者にとって不自然なタイトルになります。
たとえば、狙いたいキーワードが「記事タイトル つけ方」だとしても、
記事タイトル つけ方 基本 初心者 SEO
と並べるだけでは、意味のあるメッセージになりません。
そこで、
読まれる記事タイトルのつけ方｜読者の悩みを捉える5つの基本
とします。
「記事タイトルのつけ方」という検索される言葉を含めながら、記事の価値も伝えています。
検索エンジンの向こう側にいるのも、人です。
SEOと読者への伝わりやすさは、別々に考えるものではありません。
読者が実際に探している言葉を理解し、その言葉へ具体的な価値を加えることが重要です。
タイトルは、最初に考えて終わりではない
タイトルは、記事を書く前に仮置きしておくと、内容の方向性を保ちやすくなります。
ただし、最初につくったタイトルを、そのまま使う必要はありません。
本文を書き終えたあとに、
- 実際の内容と一致しているか
- 読者の悩みが具体的か
- 読むことで得られるものが伝わるか
- 言い過ぎていないか
- もっと短くできないか
を確認します。
執筆前のタイトルは、制作を導く仮説です。
公開時のタイトルは、完成した価値を伝える言葉です。
記事を書きながら中心メッセージが明確になったのであれば、タイトルも更新します。
一つのタイトルだけを考えるのではなく、最初に10案ほど書き出すのも有効です。
言葉を比較することで、記事の本当の価値が見えてきます。
公開前に確認する10の質問
タイトルと導入文ができたら、次の質問で確認してみましょう。
1．誰に向けた内容か分かるか
対象が広すぎると、タイトルも一般論になります。
2．読者の悩みや関心が具体的か
つくり手が使いたい言葉ではなく、読者が実際に感じている問題を表しているかを確認します。
3．読むことで得られるものが分かるか
知識、方法、判断材料、視点など、読後の価値が見えるようにします。
4．タイトルだけで内容を想像できるか
抽象的な表現や、意味の分からない言葉だけになっていないかを見ます。
5．必要以上に長くなっていないか
情報を詰め込みすぎると、最も伝えたい言葉が埋もれます。
6．強すぎる約束をしていないか
「必ず」「絶対」「誰でも」など、本文で証明できない表現は避けます。
7．導入文が読者の現在地から始まっているか
一般論や定義の説明から始める前に、読者が置かれている状況を示します。
8．問題が起きている理由を示しているか
読者が「なぜだろう」と続きを読みたくなる視点をつくります。
9．この記事で分かることが明確か
導入文を読んだだけで、読む目的を理解できるようにします。
10．タイトル、導入文、本文が一致しているか
それぞれが別の方向を向かず、一つの中心メッセージにつながっているかを確認します。
実践｜タイトルと導入文をつくる設計シート
次につくるコンテンツについて、まず次の項目を書き出してみてください。
届けたい相手
誰に読んでほしいのか。
読者の現在地
その人は今、何に悩み、どのような状況にいるのか。
中心メッセージ
一つだけ覚えてもらうなら、何を伝えたいのか。
読後の変化
読むことで、何が分かり、どのような行動ができるのか。
タイトル案
悩み型、変化型、方法型、問い型、対比型で、それぞれ一案ずつ考える。
導入文
- 読者の状況
- 問題の見方
- 記事で分かること
たとえば、次のように整理します。
届けたい相手
自社のSNSを担当しているが、投稿内容を毎回考えることに疲れている人。
読者の現在地
新しい話題を毎日探さなければ、発信を続けられないと思っている。
中心メッセージ
自分の仕事や経験を複数のテーマに分ければ、発信は継続しやすくなる。
読後の変化
自社で継続して扱える発信テーマを三つから五つ決められる。
タイトル
毎回の投稿テーマに悩まない。SNS発信を継続するための設計方法
導入文
SNSを更新しなければと思っているのに、投稿内容が決まらない。毎回新しい話題を探すことに疲れ、発信が止まっていないでしょうか。
続かない原因は、情報がないことではありません。投稿のたびに、ゼロからテーマを考えていることにあります。
今回は、自分の仕事や経験を複数の発信テーマに整理し、無理なく投稿を継続する方法を解説します。
ここまで設計できれば、タイトルと導入文だけでなく、本文の方向性も明確になります。
まとめ｜タイトルは接点をつくり、導入文は読む理由をつくる
良いコンテンツをつくれば、自然に読んでもらえるとは限りません。
読者は、本文を読む前に判断しています。
自分に関係があるか。
知りたいことが書かれているか。
時間を使って読む価値があるか。
タイトルでは、読者の悩みと記事の価値を結びつけます。
導入文では、読者が置かれている状況を言葉にし、問題への新しい見方を示し、この記事で何が分かるのかを伝えます。
大切なのは、強い言葉で注目を奪うことではありません。
読者の現実を正確に捉え、必要な情報がここにあると伝えることです。
次のコンテンツを公開する前に、タイトルをもう一度見直してみてください。
誰の、どのような悩みに応えるのか。
読むことで、何が変わるのか。
この二つが伝われば、タイトルは単なる見出しではなく、読者との最初の接点になります。
そして、導入文でその接点を信頼へ変え、本文へつないでいきます。
読まれるコンテンツは、本文から始まるのではありません。
読者が最初に目にする、一行から始まっています。
次回は、「分かったつもり」で終わらせないための、抽象的な説明を具体例で分かりやすくする方法について解説します。
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