お客さんは、買ったあとのことまで考えている。
夜、台所の明かりを消す前に、スマートフォンでお茶の広告を開く。朝、湯を注ぐだけで飲める。初回980円なら、一度試してもいい。
申込みボタンの手前で、指が止まる。
２箱目は、いつ来るんだろう。
棚には、先月買った茶葉がまだ残っている。平日は慌ただしくて、毎朝お茶を淹れられるかもわからない。１箱目を飲みきる前に次が届いたら、その箱もきっと、同じ棚に置くことになる。
画面に大きく出ているのは、今日払う980円。指を止めたのは、来月の台所だった。
「試してみたい」と「申し込みたい」のあいだ
初回価格は、商品に興味を持つきっかけになる。味がわからないお茶でも、980円なら一度飲んでみようと思える。その時点で、広告の言葉はすでに仕事をしている。
定期購入の申込みには、もう一つの判断がある。このお茶が、自分の暮らしのペースに合うか。２回目にいくら払うのか。出張で家を空ける月はどうするか。飲んでみて合わなかったら、次の発送までに何をすればいいか。
「このお茶を飲んでみたい」と「この間隔でお茶を受け取りたい」は、同じ画面の中にある別々の判断だ。商品への関心が高まったからこそ、配送や解約の条件を具体的に考え始める人もいる。
２箱目には、値段と日付がある
買い手が決めかねている理由を「価格がネック」とまとめると、打ち手は値下げに寄りやすい。けれど、次の３つの疑問には、それぞれ違う答えがいる。
| 申込み前に浮かぶ疑問 | 画面で答えられること |
|---|---|
| 「来月はいくら引き落とされる？」 | ２回目以降の価格と送料、請求のタイミング |
| 「まだ半分残っていたら？」 | 次回の発送時期と、配送を変更できる場合の方法と期限 |
| 「飲んでみて合わなかったら？」 | 解約の方法と、次回発送を止めるための手続き期限 |
たとえば２回目が3,480円でも、その金額に納得して申し込む人はいる。一方で、3,480円が予算に収まっていても、いつ次が来るか、余ったらどう調整するかがわからなければ、指が止まることはある。
マーケティングでは、購入や利用を決めるときに感じるこうした不確かさを、「知覚リスク」という観点から考えることができる。オンラインサービスの採用を扱ったFeathermanとPavlouの研究も、得られる便益に加え、利用に伴って生じうる損失を検討している。定期通販に引き寄せて考えると、「980円でお茶を試せる」という便益と、「合わなかったときに費用や手間がかかりそうだ」という見通しが、同じ判断の中にある。Featherman & Pavlou（2003）
申込みボタンの近くで、来月のことに答える
広告で「初回980円の定期便」と知った人が、広告のリンク先にあるランディングページ（LP）を開く。お茶の香りや淹れ方を読んで、ようやく自分の朝に置いてみたくなる。そのとき、次回価格を確かめるためにページのいちばん下まで探しに行く必要があると、商品を選ぶ途中で、契約の条件を調べる作業が始まる。
申込みボタンのそばに条件を置くなら、たとえばこう書ける。
お茶の定期便｜初回980円
２回目以降は１箱3,480円。価格はすべて税込・送料込みです。２回目は初回発送の30日後、その後は30日ごとに発送します。
購入回数のしばりはありません。次回分のスキップ・解約は、次回発送予定日の７日前までマイページで手続きできます。
これは架空のお茶の定期便の表示例だ。「スキップできます」に、どこで、いつまでに、を添える。初回の発送が４月３日なら、次回発送は５月３日、手続き期限は４月26日。注文後のメールにその日付と手続きへのリンクが届けば、申込み前に読んだ条件を、必要になったときに使える。
注文確定前の最終確認画面でも、各回の代金や発送時期、解約の方法・条件などを確認できるようにする。消費者庁のガイドは、定期購入について最終確認画面で示す項目を具体的に挙げている。消費者庁「通信販売における最終確認画面について」
初回の申込みから、２回目の受け取りまで見る
この仮説を確かめるなら、初回価格と商品訴求はそろえたうえで、次回の価格・発送・変更期限の要約を申込みボタンの近くに置いた場合と、既存のページを比べてみる。
見るのは、まずLPを訪れた人のうち何人が初回を申し込んだか。次に、同じ訪問者のうち何人が２回目を受け取ったか。２回目の発送を追えるだけの期間を取って、「次はいつ届きますか」「金額はいくらですか」という問い合わせも合わせて見る。
初回の申込みが減っても、訪問者あたりで２回目を受け取る人の割合が同じなら、継続につながる入口の実績は同じだ。次回価格を見て見送る人がいれば、その価格では続けにくいという判断が、申込み前にできたことになる。反対に、配送が早すぎるという声が続くなら、説明文を直した先に、配送間隔そのものを見直す余地がある。
EDITOR’S NOTE — NEOTERRAIN
お茶を売る人は、最初の一杯を思い浮かべる。袋を開けたときの香り。湯を注いだ瞬間に、朝の台所に立ちのぼる湯気。その一杯を想像できるから、980円に手が伸びる。
買う人はその先も考えている。寝坊してお茶を淹れなかった朝。家を空けた週末。やっと半分になった袋の隣に、次の箱を置く場所。
その先の暮らしまで見えたとき、買う人は、どんなふうにこのお茶を迎えるかを自分で決められる。
申込みボタンの前で、人はまだ届いていない、２箱目のことを考えている。
NEOTERRAIN JOURNALでは、マーケティングやクリエイティブ、社会の変化を、表面的な手法ではなく、その背景にある構造から読み解いています。
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