メキシコと日本のマーケティング比較｜テキーラと日本酒は、土地の記憶をどう世界へ届けるか

Watercolor illustration of Mexican agave fields and a Japanese sake brewery, with a tequila glass and ceramic sake cup in the foreground. Japanese text reads, “Beyond each glass lies a sense of place.” — メキシコのテキーラと日本酒｜一杯の向こうに、土地がある。

世界のマーケティングから、日本の価値を考える｜メキシコ編

青緑色の葉が、乾いた大地に幾何学模様を描いている。

メキシコのアガベ畑。その風景を眺めていると、グラスに注がれたテキーラが、植物と人の仕事から生まれたものであることを思い出す。

一方、日本の酒蔵を思い浮かべる。

蒸した米の湯気。水の冷たさ。麹の状態を確かめる手。その向こうには、田んぼがあり、水を運ぶ山があり、酒を囲んできた暮らしがある。

遠く離れた二つの国には、土地の営みから生まれた酒がある。

では、その豊かさは、どうすれば海外の人にも伝わるのだろうか。

今回はテキーラと日本酒を入口に、土地の文化を「選ばれる価値」に変えるマーケティングを考えてみたい。

Contents

1．テキーラという名前には、場所が含まれている

テキーラは、ブルーアガベを原料とするメキシコの蒸留酒であり、原産地呼称によって保護されている。

テキーラ規制委員会（CRT）によれば、対象地域はハリスコ州と、ミチョアカン、グアナフアト、ナヤリット、タマウリパス各州の指定地域にまたがる。生産地域や原料、製法などの条件が、その名称を支えている。Autenticidad y Calidad Certificada

ここには、ブランドを考えるうえで大切な構造がある。

企業は、それぞれの銘柄の個性を磨く。その土台では、テキーラというカテゴリー全体の出自が守られている。

消費者がすべての蒸留所を知らなくても、「どこで、どのような条件でつくられる酒なのか」という共通の手掛かりを持てる。

マーケティングの視点で捉えれば、これは個別ブランドの発信を支える、共同の信頼基盤である。

物語を語るだけでは、出自は保証できない。出自を守る制度と、魅力を伝える表現が重なることで、土地の名前に厚みが生まれる。

2．日本酒にも、名前と文化を支える仕組みがある

日本にも、地理的表示「日本酒」がある。国税庁は2015年12月にこれを指定し、日本酒の価値を保護する仕組みを設けている。nta.go.jp

さらに2024年には、「日本の伝統的酒造り」がユネスコ無形文化遺産に登録された。ここで対象となるのは、日本酒だけでなく、焼酎や泡盛などにも関わる、麹菌を使った伝統的な酒造りの知識と技術である。National Tax Agency

ただし、原産地呼称や地理的表示と、文化遺産への登録は、役割が異なる。

前者は、名称や出自を守る仕組み。後者は、受け継がれてきた文化や技術を保護し、継承するための枠組みだ。

どちらも、味の順位を決めたり、商品の売上を保証したりするものではない。

それでも、消費者が一本の酒の背景を理解するための、大切な入口になり得る。

信頼の根拠があることと、その意味が人に伝わること。その両方が必要なのである。

3．ボトルの向こうに、訪れる場所がある

メキシコのテキーラ地域では、酒の背景にある風景そのものが文化遺産として評価されている。

「テキーラの古い産業施設群とリュウゼツランの景観」は、2006年にユネスコ世界文化遺産に登録された。アガベ畑と蒸留施設、町の営みがつながる、生きた生産の景観である。UNESCO World Heritage Centre

そして、その土地へ人を招く事業もある。

ホセ・クエルボの「Jose Cuervo Express」は、グアダラハラとテキーラの町を結ぶ列車の旅に、試飲や蒸留所見学などを組み合わせている。移動、景色、製造の現場を、一つの体験として提供する仕組みだ。mundocuervo.com

ここで注目したいのは、広告の表現だけでなく、体験そのものが設計されていることだ。

畑を見る。つくり方を知る。香りを確かめる。町を歩く。

その順序を通じて、商品と土地の関係を理解できる。

マーケティング上の考察として言えば、ボトルを販売する接点に加え、ボトルの背景を体験する接点をつくっているのである。

4．日本の酒蔵も、土地を知る入口になる

日本にも、酒と旅をつなぐ取り組みがある。

京都・伏見では、酒蔵の歴史や酒造りを知る施設、試飲、食事などを組み合わせて楽しめる。伏見酒造組合も、酒の飲み比べや、蔵を生かした施設を紹介している。Kyoto Travel

兵庫県の灘五郷についても、日本政府観光局は、酒蔵が集まる地域を歩き、資料館などで製造工程を知る体験を案内している。japan.travel

つまり、日本にも豊かな体験の土台はある。

そこで次に考えたいのは、初めて訪れる人にとって、その体験の意味がどこまで分かりやすくつながっているかだ。

酒蔵の見学ができる。試飲もできる。近くには飲食店がある。

それぞれが魅力的でも、旅人には、なぜその順番で訪れると面白いのかが見えないことがある。

例えば、水の湧く場所から歩き始め、蔵で仕込みを知り、その酒を地元の料理と味わう。

そうした道筋があれば、水、技術、食文化が一つの経験になる。

土地にあるものを、訪れる人が理解できる順序でつなぐ。そこにも、マーケティングの仕事がある。

5．専門的な説明を、選ぶための言葉へ

酒の世界には、多くの専門用語がある。

テキーラなら原料や熟成の違い。日本酒なら特定名称、精米歩合、酒米、酵母など。

つくり手にとって大切な情報でも、初めて飲む人には、それが自分の好みとどう関係するのか分からない場合がある。

そこで必要になるのが、専門情報と飲み手の体験を結びつける説明だ。

以下は、日本酒の伝え方を考えるための例である。実際の商品特性に即して使う必要がある。

伝える情報	飲み手が選ぶための説明例
香りの特徴	果物を思わせる香りを楽しみたい方へ
味わいの特徴	米のうまみがあり、食事とゆっくり楽しめる一本
温度による違い	冷やしたときと温めたときの、香りの変化を試す
料理との関係	この料理と合わせると、どんな味の変化があるか
産地の背景	仕込み水や地域の技術が、酒造りにどう関わるか

専門的な情報は、その説明を裏づける根拠になる。

そして飲み手は、自分が楽しみたい時間から一本を選べるようになる。

「どれほど手間をかけたか」とともに、「その結果、どんな体験ができるのか」を伝えることが大切だ。

6．メキシコと日本に見る、価値を届ける四つの接点

両国の事例を整理すると、土地の酒を伝えるための接点が見えてくる。

以下は国全体の優劣を示すものではなく、今回取り上げた制度や事業を比較したものだ。

接点	メキシコ・テキーラの事例	日本・日本酒の事例
出自への信頼	原産地呼称、CRTによる検査・認証	地理的表示「日本酒」
文化への理解	アガベの景観と産業施設群	麹菌を使う伝統的酒造りの知識と技術
現地での体験	列車の旅、蒸留所見学、試飲	蔵見学、資料館、飲み比べ、食事
個別ブランドとの出会い	産地で銘柄の背景を知る	蔵や地域を巡り、銘柄の違いを知る

ここから考えられるのは、価値を伝えるには複数の接点をつなぐ必要があるということだ。

制度が信頼を支え、文化の説明が関心を深め、体験が理解を助ける。その先で、個別の商品を選ぶ理由が生まれる。

広告で土地の美しさを伝えても、購入場所が分からなければ行動につながりにくい。現地で感動しても、帰国後に商品を見つけられなければ、継続的な関係は育ちにくい。

出会いから理解、購入、その後の再会までをつなぐ設計が必要になる。

7．日本の地域ブランドへ応用するなら

ここからは、今回の比較を踏まえた提案である。

日本酒に限らず、地域の食品や工芸にも応用できることがある。

まず、土地との関係を具体的に伝えること。

「自然が豊か」「歴史が長い」だけでは、その地域ならではの姿は見えにくい。どの水を使い、誰が原料を育て、どんな技術が受け継がれているのか。確かめられる事実が、物語の輪郭をつくる。

次に、関心を持った人が参加できる体験を用意すること。

見学、食事、つくり手との対話。受け入れ可能な範囲で、土地の仕事に触れられる機会をつくる。予約方法や所要時間、対応言語などの案内も、その一部になる。

そして、体験の後にも関係を続けられること。

商品を購入できる場所や、季節ごとの便りがあれば、旅先で生まれた関心を日常へ持ち帰れる。

その際には、売上だけでなく、受け入れる現場の負担や利益も確認したい。観光のための業務が、本来のものづくりを圧迫するなら、続け方を見直す必要がある。

土地の価値を届ける仕組みは、その価値を生む仕事が続く仕組みでもありたい。

EDITOR’S NOTE — NEOTERRAIN

一本の酒は、持ち運ぶことができる。

けれど、その酒が生まれた風景を、同じように箱へ詰めることはできない。

アガベ畑を渡る風。米を蒸す湯気。収穫を待つ時間。発酵の変化を見守る人の目。

それらは、ボトルの外側にある。

マーケティングは、その外側にある営みと、飲み手の時間をつなぐ仕事なのかもしれない。

メキシコのテキーラと、日本の日本酒。

二つを並べて見えてくるのは、土地の価値を届けるには、出自を守り、背景を伝え、実際に触れられる接点をつくる必要があるということだ。

世界のどこかで一本を手にした人が、その向こうにある畑や蔵を思い浮かべる。

そして、いつか訪れてみたいと思う。

その小さな想像が、商品と土地の未来をつなぐ。

参考資料

NEOTERRAIN JOURNALでは、マーケティングやクリエイティブ、社会の変化を、表面的な手法ではなく、その背景にある構造から読み解いています。

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