スペインと日本のマーケティング比較｜一皿のおいしさを、街を訪れる理由に変える

Watercolor illustration connecting a Spanish tapas bar and a Japanese yokocho alley, with small dishes, red lanterns, and people strolling. Japanese text reads, “A single dish becomes a reason to explore a town.” — スペインのタパスと日本の横丁｜一皿が、街を旅する理由になる

世界のマーケティングから、日本の価値を考える｜スペイン編

夕暮れの路地に、グラスの触れ合う音がこぼれる。

カウンターで小さな料理を味わい、一杯を飲む。もう少し食べたい気持ちを残したまま店を出て、次の灯りへ向かう。

スペインのタパス文化には、食事の時間を街へと広げていく楽しさがある。

日本にも、よく似た風景がある。赤提灯の横丁。湯気の立つカウンター。店主のひと言に誘われて注文する、その土地の一皿。

どちらにも、小さな店と、人の距離が近い食文化がある。

この二つをマーケティングの視点で眺めると、ある問いが浮かぶ。

おいしい料理がある場所は、どうすれば「わざわざ訪れたい街」になるのだろうか。

その手掛かりを、スペインのタパス、とりわけバスク地方のピンチョス文化と、日本の横丁から考えてみたい。

Contents

小さな料理が、街を歩く理由になる

スペイン政府観光局は、タパスを楽しむ習慣を、友人と語らいながら複数のバルを巡る体験として紹介している。食べることと、人と過ごすこと、街を移動することが、一つの楽しみになっている。spain.info

なかでも、スペイン北部・バスク地方のサン・セバスティアンは、ピンチョスを楽しむ街として知られる。伝統的なものから創作的なものまで、小さな料理を提供するバルを、公式観光サイトも地域や好みに応じて案内している。San Sebastián Turismo

タパスとピンチョスは、地域ごとの違いを含む食文化であり、完全に同じものとして扱うことはできない。ただ、今回注目したいのは、小さな料理をきっかけに店を巡るという共通点だ。

サン・セバスティアンの公式観光案内では、一つの店でピンチョスと飲み物を楽しみ、次の店へ移る過ごし方が紹介されている。温かいピンチョスはカウンターで注文するなど、楽しみ方の説明もある。San Sebastián …

ここから、マーケティング上の構造が見えてくる。

一皿の量が小さければ、次の味を試す余地が残る。店同士が歩ける距離にあれば、その余地が移動の動機になる。そして、店ごとの違いが、街を巡る楽しさを生む。

商品の小ささが、体験の広がりにつながる。

一軒で完結する食事とは異なる、街全体で成立する価値である。

日本にも、横丁という豊かな土台がある

日本の居酒屋にも、小皿を囲み、料理を少しずつ注文する楽しみがある。

東京都の公式観光サイトは、横丁を小さな居酒屋や飲食店が集まる場所として紹介し、少人数での訪問や、お通しなどの仕組みも説明している。日本貿易振興機構（JETRO）の食文化情報サイトでも、横丁の魅力として、地域や季節を映す料理、店の人や客同士の交流が取り上げられている。gotokyo.org

さらに、日本政府観光局（JNTO）は、青森県八戸市の横丁を、料理や酒とともに会話や雰囲気を楽しみ、店を巡る体験として海外へ紹介している。Travel Japan （JNTO）

つまり、日本に回遊する食文化がないわけではない。

横丁にはすでに、小さな店の集積、土地の食材、人との会話、はしごする楽しさがある。

そこで考えたいのは、文化の優劣ではなく、初めて訪れる人に、その楽しみ方がどこまで伝わっているかという問題だ。

地元の人には当たり前でも、旅人には分からないことがある。

一杯だけでも入ってよいのか。料理は何品ほど頼むのか。席料はあるのか。予約は必要なのか。

店の中が見えていても、過ごし方が見えなければ、入口は遠くなる。

味を伝えることと、参加できるようにすること

料理の写真は、食欲を動かす。

しかし、写真だけでは、初めての店に入る不安を取り除けないことがある。

例えば、小さな店の入口に、次のような情報があったらどうだろう。

「お一人でもどうぞ」
「一杯と小皿一品から楽しめます」
「お通し代は、お一人○円です」
「注文を受けてから焼くため、少しお時間をいただきます」

いずれも、実際の営業方針に合っていることが前提になる。

こうした案内は、料理の魅力を薄めるものではない。店の文化に参加するための手掛かりになる。

サン・セバスティアンの公式観光案内が注文方法や店を巡る習慣まで説明している点は、その意味で参考になる。観光客に料理を見せると同時に、楽しむための行動も伝えているからだ。San Sebastián …

マーケティングの役割は、魅力を大きな声で知らせることだけではない。

興味を持った人が、実際に一歩を踏み出せる状態をつくることにもある。

一軒の名店から、地域を巡る体験へ

ここからは、両国の事例を踏まえたマーケティング上の考察である。

飲食店が、自店の売上や満足度を高めようとするのは当然だ。一方、観光地や商店街には、複数の店を訪れることで生まれる価値もある。

最初の店では魚料理。次の店では野菜の小皿。最後の店では、その土地のお茶と菓子。

それぞれの店の得意なものがつながれば、旅人は地域を違う角度から味わえる。

視点	一軒を目的にする体験	地域を巡る体験
訪問の理由	特定の料理や店を楽しむ	店ごとの違いを楽しむ
情報の単位	メニュー、店内、予約方法	店の特色、距離、巡り方
記憶に残るもの	一皿や接客の印象	味に加え、道や会話の連なり
主な確認指標	来店数、客単価、再来店	立ち寄り店舗数、地域内消費、満足度

大切なのは、店の個性が伝わるつなぎ方だ。

全店が同じ料理を出す必要はない。同じ接客にそろえる必要もない。違いが分かるからこそ、次の店を訪れる理由が生まれる。

ただし、回遊を促せば必ず売上が伸びるわけではない。少量注文に対応する手間や、席の使い方、混雑の偏りも考える必要がある。

地域としての賑わいと、一軒ずつの経営が両立する仕組みをつくることが欠かせない。

「名物を食べる」から、「土地を知る」へ

日本各地には、すでに魅力的な料理がある。

その価値を、もう一歩広げる方法として、料理と土地の関係を伝えることが考えられる。

この魚は、どこの海で揚がったのか。
なぜ、この地域では発酵させて食べるのか。
この器は、どこの窯で焼かれたのか。

説明を聞くことで、一皿の向こうに港や畑、人の仕事が見えてくる。

例えば、海辺の町なら、地魚の小皿を入口に、干物の店、地元の器を扱う店へとつなぐこともできる。飲酒をしない人に向けて、お茶や甘味を組み合わせた巡り方も考えられる。

これは、食を入口に地域を理解する体験の提案だ。

料理の数を増やすだけでは生まれない。誰が、どこで、なぜつくっているのか。その関係が伝わることで、旅の意味が深くなる。

おいしかったという記憶に、土地を知ったという実感が重なる。

そこに、日本の地域が育てられる価値があるのではないだろうか。

賑わいを支えるのは、その街の日常

食文化を観光の魅力として伝えるとき、忘れたくないことがある。

旅人が惹かれる風景の多くは、その土地の人が日々使い、支えてきた場所だということだ。

観光客向けの分かりやすさは大切だ。しかし、短時間で店を巡ることをすべての店に求めれば、ゆっくり過ごしてほしい店の良さが損なわれる。人気店だけへ人を集めれば、地域全体の回遊にもつながりにくい。

必要なのは、店ごとの方針や受け入れられる人数を踏まえた案内である。

訪問者数に加えて、店の利益、働く人の負担、常連客の利用しやすさにも目を向けたい。

街の魅力を伝える仕事は、その魅力を生む日常を続けられるようにする仕事でもある。

EDITOR’S NOTE — NEOTERRAIN

一皿には、土地の輪郭がある。

海の近さ。畑の季節。保存するための知恵。仕事を終えた人が、ひと息つく時間。

スペインのタパスやピンチョス、日本の横丁を眺めていると、食の価値は、料理の中だけでは完結しないことに気づく。

店へ向かう道。隣に座った人の声。次はあそこへ行ってみようと思う、夜の余白。

そうしたものが重なって、街は記憶になる。

日本の地域には、まだ十分に伝わっていない豊かさがある。その豊かさを旅人へ手渡すには、料理の魅力とともに、楽しみ方や土地とのつながりを伝える必要がある。

一皿を入口に、人が街を歩き、土地の営みに触れる。

そんな出会いを丁寧につなぐことが、地域のマーケティングの一つの可能性だと思う。

参考資料

NEOTERRAIN JOURNALでは、マーケティングやクリエイティブ、社会の変化を、表面的な手法ではなく、その背景にある構造から読み解いています。

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