文章を読んでいるとき、その内容は理解できる。
書いてあることにも納得できる。
それなのに、読み終わったあと、自分が何をすればよいのか分からない。
そのようなコンテンツは少なくありません。
原因の一つは、説明が抽象的な言葉だけで進んでいることです。
「顧客視点が重要です」
「ブランドの価値を伝えましょう」
「継続的な発信が必要です」
どれも間違ってはいません。
しかし、言葉の意味を理解できても、実際の場面を想像できなければ、読者は行動に移せません。
分かりやすいコンテンツとは、難しい言葉を使わない文章だけではありません。
抽象的な考えを、読者が見たり、比べたり、試したりできる具体的な形へ置き換えたコンテンツです。
今回は、抽象的な説明を具体例へ変え、読者の理解と行動につなげる方法を解説します。
抽象的な説明は、間違っていないからこそ伝わりにくい
抽象的な言葉には、多くの意味を短くまとめられるという利点があります。
たとえば、「顧客視点」という言葉には、
- 顧客の悩みを理解する
- 顧客が使う言葉で伝える
- 購入前の不安を減らす
- 商品を使う場面を想像する
- 購入後の変化を示す
といった複数の考え方が含まれています。
専門家や経験者であれば、「顧客視点」と聞くだけで、具体的な行動まで想像できるかもしれません。
しかし、初めて学ぶ人にとっては違います。
「顧客視点が大切なのは分かった。でも、何をどう変えればよいのだろう」
この状態が、「分かったつもり」です。
言葉の意味には納得している。
けれど、自分の仕事や行動には置き換えられない。
説明する側は、意味を伝えたことで、相手も同じ景色を見ていると思いがちです。
しかし、抽象的な言葉から思い浮かべるものは、人によって異なります。
だからこそ、具体例が必要になります。
具体例は、抽象的な考えを現実へ下ろす
具体例の役割は、文章を面白くすることだけではありません。
抽象的な考えと、読者の現実をつなぐことです。
たとえば、
商品の機能ではなく、顧客が得られる価値を伝えましょう。
という説明だけでは、何を変えればよいのか分かりにくいかもしれません。
そこで、次のような例を加えます。
機能の説明
この掃除機は、約1.5キログラムの軽量設計です。
顧客価値の説明
片手で持ち運びやすいため、階段や別の部屋の掃除も負担になりません。
「約1.5キログラム」は商品の機能です。
その機能によって「持ち運ぶ負担が減る」と伝えることで、顧客が得られる価値になります。
具体例があると、読者は「顧客価値とは、このように変換することなのか」と理解できます。
さらに、自分の商品にも置き換えやすくなります。
具体例とは、抽象的な説明に添える飾りではありません。
読者が考え方を使えるようにする、理解の橋です。
「知っている」と「使える」は違う
コンテンツをつくるとき、情報を伝えることが目的になってしまうことがあります。
しかし、読者が言葉を知っただけでは、必ずしも役に立ったとはいえません。
理解には、いくつかの段階があります。
1．言葉を知る
「ペルソナ」「ブランディング」「顧客導線」などの言葉を知っている状態です。
2．意味を説明できる
その言葉が何を指しているのか、自分なりに説明できます。
3．具体例を見分けられる
実際の広告や記事、商品、企業活動を見て、「これは顧客視点になっている」「ここに顧客導線がある」と判断できます。
4．自分の仕事に使える
学んだ考え方を、自分の記事や動画、商品、営業資料に応用できます。
コンテンツの目的が学びや行動を生み出すことであれば、読者を4番目まで導く必要があります。
抽象的な説明だけでは、2番目で止まりやすくなります。
具体例、比較、手順、練習問題を加えることで、「知っている」を「使える」へ近づけられます。
抽象的な言葉を見つける
具体例を入れる前に、自分の文章に含まれる抽象的な言葉を見つけます。
抽象的な言葉そのものが悪いわけではありません。
問題は、読者と意味を共有できていないまま、説明が進んでしまうことです。
次のような言葉には注意が必要です。
- 価値
- 魅力
- 効果
- 成果
- 課題
- 戦略
- 顧客視点
- ブランド
- 信頼
- 共感
- 差別化
- 継続
- 最適化
- 分かりやすさ
- 質の高いコンテンツ
たとえば、
質の高いコンテンツを継続的に発信することが、ブランドへの信頼につながります。
意味は理解できます。
しかし、「質が高い」とは、どのような状態でしょうか。
毎日投稿することでしょうか。
詳しい情報を載せることでしょうか。
美しい画像を使うことでしょうか。
また、「継続的」とは、毎日なのか、週に一度なのか、月に一度なのかも分かりません。
この文章を具体化すると、次のようになります。
毎週一回、顧客から実際に寄せられた質問に答える記事を公開する。半年間続けることで、商品を購入する前の不安を減らし、「この会社なら相談できそうだ」という信頼を育てます。
何を、どの頻度で、どのくらい続け、読者にどのような変化を生むのかが見えるようになりました。
抽象的な言葉を見つけたら、次のように問いかけます。
それは、実際にはどのような状態だろう。
この問いが、具体化の入口になります。
具体化するための6つの視点
抽象的な説明を具体化するときは、情報を増やすだけでは不十分です。
読者が状況を想像できる情報を加えます。
1．誰の話なのか
「企業」や「顧客」だけでは、対象が広すぎます。
たとえば、
企業はSNSを活用する必要があります。
ではなく、
地域で一店舗の美容室を経営し、広告に大きな予算を使えない事業者にとって、SNSは日々の仕事や技術を伝えられる重要な接点になります。
とします。
業種、規模、立場、抱えている事情を示すことで、読者が状況を想像できます。
2．いつ、どこで起きるのか
場面を示すと、説明に現実感が生まれます。
顧客は購入前に不安を感じます。
ではなく、
初めてオンラインショップを訪れた顧客は、購入ボタンを押す前に「自分にも使えるか」「返品できるか」「写真と実物に違いはないか」を確認します。
とします。
「購入前」という時間と、「オンラインショップ」という場所が加わり、不安の内容も具体的になりました。
3．何をしているのか
「努力する」「工夫する」「発信する」といった動詞も、具体的な行動へ置き換えます。
SNSで積極的に発信する。
ではなく、
毎週火曜日に商品の使い方を紹介し、金曜日には顧客から多かった質問へ回答する。
とします。
読者がそのまま試せる程度まで、行動を具体化することが重要です。
4．どのような言葉を使っているのか
人物の考えや悩みは、実際に口にしそうな言葉で示すと伝わりやすくなります。
顧客は価格に不安を感じています。
だけではなく、
「良さそうだけれど、自分に合わなかったら、この金額はもったいない」
と考えている、と表現します。
読者の心の中にある言葉を示すことで、状況への理解が深まります。
5．どのくらいなのか
数字は、曖昧な言葉を具体化します。
定期的に記事を更新する。
ではなく、
毎週一本、3か月間で12本の記事を公開する。
とします。
ただし、根拠のない数字を使う必要はありません。
数字を確認できない場合は、「朝の開店前」「週末の夜」「一回の会議」など、時間や頻度が見える表現でも具体性を出せます。
6．何が変わるのか
行動の前後を示すと、考え方の価値が伝わります。
導入文を改善すると、記事が分かりやすくなります。
ではなく、
一般的な市場説明から始めるのではなく、読者が今抱えている悩みから始める。すると、読者は最初の数行で「自分に関係のある記事だ」と判断しやすくなります。
何を変えた結果、誰にどのような変化が生まれるのかを示します。
「たとえば」を書くだけでは具体例にならない
文章に「たとえば」と入れれば、必ず具体的になるわけではありません。
次の説明を見てみましょう。
発信では、顧客の課題を考えることが重要です。たとえば、顧客の悩みやニーズを把握しましょう。
「課題」を「悩みやニーズ」と言い換えていますが、抽象度はほとんど変わっていません。
具体例にするなら、実際の状況まで下ろします。
たとえば、住宅会社が断熱性能について発信するとします。会社側は数値や工法を詳しく説明したくなります。しかし、子育て中の顧客が知りたいのは、「冬の朝、暖房をつける前でも子どもが寒がらないか」「毎月の電気代がどのくらい変わるか」といった暮らしの変化です。
これで、「顧客の課題を考える」という言葉が、具体的な発信内容と結びつきました。
良い具体例には、次の要素があります。
- 人物や立場が分かる
- 場面を想像できる
- 抱えている問題が見える
- 選択や行動が示される
- 結果や変化が分かる
すべてを入れる必要はありません。
ただし、抽象的な言葉を別の抽象的な言葉へ言い換えただけになっていないか、確認する必要があります。
改善前と改善後を並べる
考え方の違いを伝えるときは、説明を重ねるより、改善前と改善後を並べたほうが分かりやすくなります。
例1｜商品の魅力を伝える
改善前
私たちは高品質な素材を使用し、お客様に価値ある商品を提供しています。
「高品質」や「価値ある商品」が、具体的に何を意味するのか分かりません。
改善後
洗濯を繰り返しても形が崩れにくい生地を使っているため、特別な日に着る服ではなく、毎日の仕事や外出に長く使えます。
素材の品質を、顧客の使用場面と変化へ置き換えています。
例2｜SNS発信を説明する
改善前
SNSではユーザーに役立つ情報を発信しましょう。
改善後
不動産会社であれば、販売中の物件情報だけでなく、「内見で確認したい収納の奥行き」「雨の日に分かる周辺道路の状態」など、契約前に知りたい情報を発信します。
何を発信すれば「役立つ」のかが見えるようになりました。
例3｜ブランドの一貫性を説明する
改善前
ブランドイメージを統一することが大切です。
改善後
Webサイトでは親しみやすい言葉を使っているのに、問い合わせへの返信だけが硬く事務的であれば、顧客は別の会社と話しているように感じます。広告、Webサイト、接客、メールまで、同じ姿勢と言葉で応えることがブランドの一貫性です。
「統一」という言葉を、顧客が触れる複数の接点へ置き換えています。
改善前と改善後を示すと、読者は考え方の違いを比較できます。
何が足りなかったのか。
どの情報を加えたのか。
それによって何が伝わるようになったのか。
変化を見せること自体が、具体的な説明になります。
一つの事例を、小さな物語にする
複雑な考え方を説明するときは、事例を小さな物語として見せる方法もあります。
物語といっても、劇的な展開は必要ありません。
次の順番があれば十分です。
- ある人や企業がいる
- 問題が起きている
- 原因や見方が変わる
- 行動を変える
- 結果に変化が生まれる
たとえば、「発信テーマを絞ることの重要性」を説明するとします。
ある地域の食品メーカーは、新商品、社員紹介、地域の話題、レシピ、会社の歴史など、思いついた内容をSNSに投稿していました。しかし、投稿ごとに印象が変わり、何の会社なのかが伝わっていませんでした。
そこで発信テーマを「素材の産地」「つくり手の技術」「毎日の食べ方」の三つに整理しました。投稿の内容に一貫性が生まれ、顧客は商品だけでなく、その背景にある考え方まで理解しやすくなりました。
この例では、発信テーマを絞るという抽象的な考え方を、企業の問題と変化を通して示しています。
物語にすると、読者は情報を覚えやすくなります。
さらに、自分の状況との共通点も見つけやすくなります。
読者に近い例を選ぶ
具体例は、具体的であれば何でもよいわけではありません。
読者が自分の状況へ置き換えられる例を選ぶ必要があります。
中小企業の担当者向けの記事で、世界的企業の大規模な広告事例だけを紹介しても、「予算も人員も違う」と思われるかもしれません。
初心者向けの記事で、専門的な業界用語を前提とした例を出しても、説明のための説明が必要になります。
具体例を選ぶときは、次の点を確認します。
- 読者と立場が近いか
- 読者が経験したことのある場面か
- 規模や予算がかけ離れていないか
- 専門知識がなくても理解できるか
- 読者が自分でも試せるか
すべてを一致させる必要はありません。
大切なのは、事例を紹介して終わるのではなく、
この事例から、あなたの仕事に置き換えられることは何か。
まで示すことです。
たとえば、大企業の事例を扱う場合でも、
同じ規模のキャンペーンを行う必要はありません。小さな会社であれば、商品の機能だけでなく、顧客が使う場面を一つの記事で紹介することから始められます。
と補足すれば、読者は自分の行動へ置き換えられます。
具体例を増やしすぎない
分かりやすくしようとして、例を多く入れすぎることがあります。
しかし、例が増えるほど分かりやすくなるとは限りません。
事例が次々に登場すると、読者は「結局、何を理解すればよいのか」を見失います。
一つの考え方に対して、まず一つの代表的な例を示します。
複数の例が必要な場合は、それぞれの役割を分けます。
- 最初の例で基本を理解する
- 別業種の例で応用範囲を示す
- 失敗例で注意点を伝える
例を入れたあとには、必ず意味を整理します。
この例で重要なのは、商品の特徴を説明したことではありません。特徴によって顧客の生活がどう変わるのかまで示したことです。
具体例だけを置くと、読者がどこに注目するかは人によって変わります。
例のあとに「この例から何を学ぶのか」を言葉にすることで、理解の方向を整えられます。
数字やデータも、生活の意味へ変換する
数字は説明を具体的にします。
しかし、数字を示すだけでは、その大きさや意味が伝わらないことがあります。
たとえば、
この製品は、従来品より500グラム軽量化しました。
という説明です。
比較としては具体的ですが、500グラム軽くなることが、顧客にとってどのような意味を持つのかは分かりません。
そこで、
従来品より500グラム軽くなり、片手で持ったまま階段を上がるときの負担を減らしました。
と、使用場面につなげます。
データを伝えるときは、次の順番を意識します。
- 数字や事実を示す
- 何と比べた数字なのかを示す
- 生活や仕事にどのような意味があるかを伝える
数字は事実を具体化します。
使用場面は、その事実の価値を具体化します。
両方がそろうことで、読者は数字を自分に関係のある情報として理解できます。
比喩は、理解を助けるために使う
目に見えない考え方を説明するとき、比喩が役立つことがあります。
たとえば、
タイトルは、記事の入口です。
構成は、読者を目的地まで導く地図です。
ブランドは、企業が一方的につくる印ではなく、人の中に積み重なる記憶です。
比喩によって、抽象的な考えを見慣れたものへ置き換えられます。
ただし、比喩は説明そのものではありません。
「構成は地図です」と言うだけでは、実際にどのように構成をつくればよいかは分かりません。
そのあとに、
最初に読者の現在地を確認し、次に問題の原因を示し、解決方法を順番に伝え、最後に行動へ導きます。
と具体的な説明を続けます。
比喩は理解の入口として使い、実践方法は別に示すことが大切です。
見えるもの、聞こえるもの、感じるものを書く
場面を伝える記事では、読者が知覚できる情報を加えると具体性が高まります。
たとえば、
商店街は衰退していました。
という一文だけでは、状況が十分に見えません。
次のように書き換えます。
平日の午後、商店街を歩いても、人の姿はほとんどありません。シャッターの下りた店舗が続き、以前は聞こえていた店主の呼び声も消えています。
何が見えるのか。
何が聞こえるのか。
そこにいる人は何を感じているのか。
こうした情報を加えることで、「衰退」という抽象的な言葉が、一つの風景として立ち上がります。
ただし、実際に確認していない様子を事実のように書いてはいけません。
取材や観察をもとにする場合は、見たこと、聞いたこと、確かめたことを記録します。
想定事例であれば、「たとえば」「ある企業を想定すると」など、事実ではないことが分かる形で示します。
具体性は、事実らしく見せることではありません。
読者が誤解せず、状況を正確に想像できるようにすることです。
専門用語は「定義・具体例・使う場面」で説明する
専門用語を使う必要がある場合は、簡単な言葉へ言い換えるだけで終わらせません。
次の三つを組み合わせます。
定義
その言葉が何を意味するのか。
具体例
実際には、どのようなものなのか。
使う場面
その考え方が、どのようなときに役立つのか。
たとえば、「顧客導線」を説明します。
定義
顧客導線とは、顧客が商品やサービスを知り、興味を持ち、比較し、問い合わせや購入へ進むまでの道筋です。
具体例
SNSの投稿で商品を知り、プロフィールからWebサイトへ移動し、導入事例を読んだあと、問い合わせフォームから相談する流れが一つの顧客導線です。
使う場面
SNSの閲覧数は多いのに問い合わせが増えない場合、投稿内容だけでなく、次に進むためのリンクや情報が用意されているかを確認します。
この三つがあると、読者は言葉の意味だけでなく、どこで使えばよいかまで理解できます。
説明したあと、読者に試してもらう
最も具体的な理解は、読者自身が手を動かすことで生まれます。
記事の最後に、簡単な実践課題を用意します。
たとえば、次の一文を具体化してみます。
自社の魅力を分かりやすく発信しましょう。
まず、「魅力」「分かりやすく」「発信」という抽象的な言葉を見つけます。
次に、問いを置きます。
- どの商品やサービスについて伝えるのか
- 誰に伝えるのか
- その人は、どのような場面で使うのか
- 使う前に、何に困っているのか
- 商品によって、何が変わるのか
- どの媒体で、何を見せるのか
すると、次のように変えられます。
平日の夕食づくりに時間をかけられない共働き世帯へ、冷凍総菜を湯煎するだけで一品追加できる様子を、30秒の動画で紹介します。
誰に、何を、どのような場面で、どの媒体を使って伝えるのかが見えるようになりました。
自分で抽象的な文章を具体化すると、読者は記事の考え方を自分の仕事に使えるようになります。
実践｜抽象的な説明を具体化する設計シート
次に書く文章から、抽象的だと感じる一文を選んでください。
1．元の文章
例：
顧客に寄り添った情報発信が大切です。
2．抽象的な言葉
例：
- 顧客
- 寄り添う
- 情報発信
- 大切
3．誰のことか
例：
初めて住宅を購入しようとしている30代の夫婦。
4．どのような場面か
例：
複数の住宅会社を比較しているが、価格の違いが分からず不安を感じている。
5．何に悩んでいるか
例：
見積書を見ても、どこまでが基本料金で、何が追加費用になるのか分からない。
6．何を伝えるか
例：
標準仕様に含まれる設備と、追加費用が発生する設備を比較表で示す。
7．どのような変化をつくるか
例：
顧客が総額を想像しやすくなり、安心して相談できる。
8．具体化した文章
初めて住宅を購入する夫婦に向けて、標準仕様と追加費用が発生する設備を比較表で示します。見積もり後に予算が大きく変わる不安を減らし、相談前に必要な費用を理解できるようにします。
一文を具体化するだけでも、伝える相手、情報の内容、目的が明確になります。
公開前に確認する8つの質問
記事を書き終えたら、抽象的な説明だけで終わっていないか確認します。
1．抽象的な言葉を、そのまま使っていないか
「価値」「魅力」「成果」などが、具体的に何を指すのかを確認します。
2．誰の、どのような場面かが見えるか
読者が人物や状況を想像できる情報を加えます。
3．実際の行動が示されているか
「工夫する」「改善する」ではなく、何をするのかを書きます。
4．数字の意味を説明しているか
数字を示すだけでなく、顧客や仕事にどのような影響があるのかを伝えます。
5．改善前と改善後を比較できるか
変化を並べることで、考え方の違いを見えるようにします。
6．具体例が読者に近いか
読者が自分の仕事へ置き換えられる例を選びます。
7．例のあとに、学ぶべき点を示しているか
事例を紹介するだけでなく、どこに注目すべきかを整理します。
8．読者が実際に試せるか
読み終えたあとに行える、小さな課題や質問を用意します。
まとめ｜分かりやすさとは、読者が自分の現実へ置き換えられること
抽象的な言葉は、多くの考えを短く整理するために必要です。
しかし、抽象的な説明だけでは、読者は意味を理解できても、自分が何をすればよいか分かりません。
「顧客視点が大切です」と伝えるだけでなく、誰のどのような悩みを見るのかを示す。
「価値を伝えましょう」と言うだけでなく、商品の機能によって生活がどう変わるのかを示す。
「継続的に発信しましょう」と勧めるだけでなく、何を、どの頻度で、どの媒体から届けるのかを示す。
具体例は、抽象的な考えを小さくするものではありません。
考え方を、読者が使える大きさまで近づけるものです。
次に記事を書くときは、抽象的な言葉を見つけたら問いかけてみてください。
それは、実際には誰が、どこで、何をしている状態なのか。
そして、説明したあとにもう一つ確認します。
読者は、この内容を自分の仕事へ置き換えられるだろうか。
読者が場面を想像し、違いを理解し、実際に試せるところまで伝える。
そこまでできて初めて、文章は「分かったつもり」で終わらず、次の行動につながります。
次回は、具体例や情報をただ並べるのではなく、一つの流れとして読者に届ける「ストーリーの組み立て方」について解説します。
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