地域を舞台に、観光客が“物語の登場人物”になる。 名古屋・柳原通商店街で始まった体験型演劇プロジェクトは、観光とマーケティングの前提を静かに覆そうとしている。
2025年12月、プレイング株式会社は、名古屋市の柳原通商店街を舞台にした体験型演劇コンテンツ 『エンタビ（R）』の開催を発表した。 地域住民が演者となり、観光客自身も物語の一部として参加する、いわゆるイマーシブ（没入型）演劇である。
「観光客は観客ではなく、物語の登場人物として参加することで、地域の魅力を“体験”として深く記憶に残す」出典： PR TIMES｜プレイング株式会社 プレスリリース
ゲリラ・マーケティングとしての「演劇型観光」
この取り組みが興味深いのは、従来の観光プロモーションとは真逆の構造を持っている点だ。 広告で集客し、名所を消費してもらうのではない。 物語に巻き込み、体験そのものを「語りたくなる記憶」に変えていく。
参加者は、あらかじめ完成されたストーリーを見るのではなく、 地域住民との即興的なやりとりの中で、自分自身の体験を紡いでいく。 これは予測不能で、再現性が低く、だからこそ強い。
ゲリラ・マーケティングの本質は、 「広告で伝えること」ではなく「人が語りたくなる状況をつくること」にある。 『エンタビ（R）』は、まさにその構造を地域観光に持ち込んだ試みだと言える。
明治維新に学ぶ「価値転換」の構造
ここで、少し視点を歴史に移してみたい。 19世紀半ば、日本は黒船来航という外圧をきっかけに、 江戸時代の価値観を根底から揺さぶられた。 明治維新とは、単なる政権交代ではなく、 「何を価値とする社会なのか」を再定義するプロセスだった。
興味深いのは、当時の志士たちが、 既存の制度や肩書きよりも「物語」や「思想」を武器に人を動かした点である。 藩という枠を超え、理念を共有し、行動を誘発していった。
『エンタビ（R）』が行っていることも、構造的にはよく似ている。 商店街という日常空間を舞台に、 住民と来訪者が一時的な“共同体”を形成し、 その場限りの物語を生み出す。
歴史は「保存」から「体験」へ
多くの地域観光が、歴史を「説明する対象」として扱ってきたのに対し、 この取り組みは、歴史や文化を体験可能なプロダクトへと変換している。
プレスリリースでは、地域住民との交流を体験した観光客は、 再訪率が大きく向上するという調査結果にも触れられている。
「地域住民との交流を体験した観光客は、再訪率が約1.7倍になるというデータもあります」出典： PR TIMES｜プレイング株式会社 プレスリリース
歴史や文化を「学ぶもの」から「関わるもの」へ。 その転換点にこそ、これからの地方創生と観光マーケティングのヒントがある。
観光の未来は、物語の中にある
明治維新が、旧来の秩序を壊しながら新しい社会像を描いたように、 現代の地域もまた、「見せ方」を変えることで価値を再発見できる。
『エンタビ（R）』は、 大規模投資でも、派手な広告でもない。 しかし、人と人の関係性を編集することで、 観光そのものをアップデートしようとしている。
観光とは、場所を消費する行為ではない。 物語に参加し、記憶を持ち帰る行為なのだ。
